“各位已婚男士请注意，购物节当天起床首先要做的，一定是打开老婆的支付软件和网银，连续输入三次错误密码再去上班。切记，不要问我是谁，我的名字是雷锋。”

段子背后，折射出女性消费能力的“恐怖”。再往深处挖，便是“她经济”的悄然崛起。伴随而来的，是一些潜在经济风口的兴起。本文将逐一进行分析。

“她经济”的前世今生

“一个不喷香水的女人是没有未来的。”

这句话出自可可·香奈儿之口，算是对“她经济”最早的宣言。

香奈儿之所以能够在商业上获得巨大成功，正是因为她把握住了女性力量崛起的时代机遇。

第一次世界大战爆发期间，大量男子卷入战争，女子被迫更加独立，而战后经济的萧条，更是让大部分妇女走出家庭开始工作。同一时期，美国国会正式批准宪法第十九修正案，确定妇女拥有投票权，从而全世界范围的女权运动逐步掀起，女性的独立意识前所未有地增强。

这一背景为接下来的女装大变革提供了契机，香奈儿则成了时代的弄潮儿，她设计的女装，简洁端庄，摒除繁杂：没有繁缛装饰的帽子戴起来更加方便，经典的细链条手袋解放了女性拿包的双手……

在我国，近年来国民收入水平的持续提高带来了“消费升级”的热潮。对于新时代的中国女性来说，她们财务更加独立，经济地位大幅度提升，也越来越愿意为自己的需求买单。女性已经成为国民经济与消费市场中一股不容忽视的力量。

为此，经济学家史清琪提出了“她经济”的概念，用以表征围绕女性消费、女性理财的经济现象和经济市场。

“她经济”的能量有多大？

追本溯源，之所以会有“她经济”的问世，很大程度上取决于男女性思维方式的不同。前一阵子，网上流行的一张趣味图片——“男女选择洗发水时的考虑”（参见图1），十分形象的揭示了男女思维的差异。

看图不难发现，男性偏理性诉求，能够冷静地观察形势并分析问题，且思维较为单一；而女性偏感性诉求，容易被感情左右，且经常同时会考虑很多事情。随着互联网兴起和移动互联时代的到来，这种思维差异所表现出来的消费趋势越发明显。

女性身上的互联网特征——擅长社交、建立人际关系、擅长利用碎片化时间、有情感诉求、喜欢冲动消费与感性消费等，使得她们日渐释放出更大的能量，对经济发展的重要作用也与日剧增。

2014年，经济学人智库EIU发布了亚洲女性网购调研报告，给出了“她经济”崛起的三大关键词——“女钱时代”、“女神消费”和“女权力量”。前两个关键词彰显了当代女性的财务状况与经济地位，第三个词则表明女性对家庭消费拥有强大的话语权和主导权。

报告显示，女性对家庭开支中购买服饰、化妆品的话语权为88%，购买家居用品话语权为85%，休闲旅游为84%，母婴产品为69%，而50%的男性定位产品也是由女性进行购买决策的。

有意思的是，该报告还提到，41%的亚洲女性发现自己买了太多东西的时候，出于“愧疚感”也会给家人买点东西以求心安，在中国内地，因愧疚而为丈夫、子女及父母等家庭成员买些东西作为补偿的女性比例达到67%。就连愧疚感都能成为驱动力，可见女性消费市场的巨大潜力，难怪马云会说：“女性在未来将会成为真正的主宰，而现在仅仅是刚刚开始。”

那么，“她经济”的能量究竟有多大呢？

根据国家统计局公布的《中国妇女发展纲要（2011-2020年）》，2016年中国女性就业人员占全社会就业人员的比重为43.1%，超过纲要规定40%的目标。而《2017年中国女性消费调查报告》显示，52.4%的女性认为收入水平与配偶相当/相近（参见图2）；财务独立和收入增长使得女性消费需求逐步释放，近半数女性个人消费占家庭收入的1/3以上。

同样超出分析师预期的还有销售额，实现了 5% 的有机增长，旗下各大品牌都有不同程度的增长，但不少功劳要记在零度可乐和健怡可乐这两款健康饮料上。

零度可乐本季度在全球实现了两位数的增长，但更值得一提的是健怡可乐（Diet Coke）有如脱胎换骨般的表现。

健怡可乐品牌改造初见成效

健怡可乐并不是市场上的新军，其历史最早可追溯至 1982 年，但因为口感欠佳和阿斯巴甜的争议等的原因，其销量始终不尽如人意，最近几年销量更是出现大滑坡。

今年 1 月份，可口可乐为健怡可乐换了全新的包装，并在保持原有配方不变的情况下，增加了樱桃、芒果、姜汁柠檬、血橙等 4 种口味，这也是它重获北美消费者喜爱的关键，本季度其销量增长了 3%，这也是该品牌自 2010 年第四季度以来，首次在北美地区实现增长。

而且，虽然美国人的碳酸饮料消费呈逐年下降之势，但来自饮料行业媒体 Beverage-Digest 的数据显示，健怡可乐依然是美国第三大碳酸饮料。

（美国碳酸饮料消费趋势，图片来自：Bloomberg）

健怡品牌改造初见成效，也给了可口可乐更多的信心，CEO Quincey 在分析师电话会议上表示，接下来可能还会有新口味的健怡问世。

至于英国于 4 月份开始征收的糖税，是否会对可口可乐造成影响，该公司表示目前尚未得知，但他们一直在努力推广零度可乐和健怡可乐，这些无糖产品不必缴纳这部分税款。

健康饮料风潮的兴起，让高糖高热的碳酸饮料似乎成了明日黄花，于是为了迎合消费者，从醋饮料到高端水，可口可乐推出了不少新产品，但事实证明，碳酸饮料仍是许多消费者的心头好，零度可乐和健怡可乐的市场表现就是很好的证明。

除了碳酸饮料外，可口可乐的瓶装水业务也有不俗表现，这与目前的市场大环境不无关系。