巨头决战3公里生活圈：它会是2018零售业的主战场吗？
1.如何理解“3公里生活圈”的概念？
2.从“卖方市场”到“买方市场”，经营者们做了哪些改变？
3.3公里生活圈的商业模式，还有哪些问题待解？
最能代表阿里、腾讯、京东的“零售作品”是什么？答案再显然不过——盒马鲜生、小程序、7-fresh。但倘若我们再问，最能代表零售业的未来形态是什么？一千个人心中可能藏着一千个答案，又或者说，可能本来就没有标准答案。
零售业的转型压力正处于历史最高点。
电商红利时代已经结束，互联网企业无一不在尝试渗入线下场景，新物种们的话语权正在一步步建立，一些陈旧业态的生存状况令人堪忧，新老交替的声音此起彼伏。而从创业者们交出的“成绩单”来看，“3公里生活圈”理念高频出现——阿里巴巴正在大力推进“3公里理想生活区”，京东的7-fresh，辐射范围在3公里左右，另像永辉超市、物美、步步高等传统商超巨头，也纷纷推出各自创新业态或配送服务能力，连接到门店周边社区生活场景……
从应用层来看，恐怕没有比它更适合代表零售业的今天了。
新业态的集合体
在讨论它的价值之前，《零售老板内参》APP 想先抛两个问题——如何定义这个市场？以及它与市场内其他形态的区别是什么？
简单来说，3公里生活圈是指以社区居民为对象，在方圆3公里范围内，针对性地输出服务能力。
零售业发展至今，业态已经得到极大丰富，典型有五种：品牌便利店、夫妻老婆店、连锁超市、百货商场、购物中心等，不同店型对应着不同的地理界限，比如便利店/夫妻老婆店为就近500米，品牌超市约在2公里以内，百货商场约在10公里左右，购物中心能达到20公里甚至更远。
商圈客源辐射能力随着距离增长持续衰减。拿购物中心来说，一套普遍的测定标准是：以所在地为中心，方圆1~5公里为核心客源，5~15公里为次商圈客源，15~25公里为边缘客源。一份数据表明，核心客源大约能占到营业额的80%，次商圈客源约占到15%，边缘客源仅为5%左右。这也是零售商选址、经营的“案头功课”之一。
3公里生活圈并非特指某一种业态，而是多种业态在辐射范围内的有效集合。这一点与传统的社区商业理论并无太大分别，差异体现在交互方式上。
传统零售业态是典型的“人找货”，商圈是交易产生的中心场景，其重要性无出其二，人们必须要花费一定时间成本，从家走到商圈，完成支付行为。交易链路单向打通，以中心化的方式存在，并且一个城市往往呈现多极分布。
这种既定的商业模式正在遭受冲击。得益于互联网技术的持续迭代，3公里生活圈有了突破空间限制的可能，人与货的关系紧密程度，超过人与店铺以及货与店铺而存在。店铺也不再单单指有一定面积、一定店员配置的固定场景，而是可以发生在任意触达人的场景、设备里。
“百货店、大卖场零售的主导地位逐渐被削弱，同时购物中心、便利店，一大一小两种业态，在整个零售格局中的地位也渐渐凸显出来。”中国连锁经营协会的会长裴亮曾对外表示。
购物中心与便利店，一个代表极致的体验，一个代表极致的效率。它们既是互联网所无法从根本上取代的两个维度，也指引着零售业的发展方向。而这正是新零售浪潮下，诸多新物种正在努力解决的事。
与其说3公里生活圈是一种物理空间层面的概念，毋宁说是一种理想的生活服务解决方案。
零售业进入“买方市场”时代
任何一个现象的发生，有偶然性或必然性的可能，3公里生活圈显然属于后者。
根据CNNIC上月初发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网络购物用户规模达到5.33亿，相较2016年增长14.3%，占网民总体的69.1%。手机网络购物用户规模达到5.06亿，同比增长14.7%，使用比例由63.4%增至67.2%。
移动电商消费观念的普及，加快了零售业态线上线下融合的进程。根据中国百货商业协会及利丰研究中心的调查发现，有高达86.3%的受访百货零售企业当前已开展O2O布局。这也是整个零售业转型升级的一个缩影。
90后、00后等年轻消费群体的崛起，让体验消费的需求变得更加迫切。品牌商们纷纷推出快闪店、主题店以及概念店等全新店型，来丰富其在线下与消费者的“对话”方式，零售业也从“卖方市场”变成了“买方市场”。
从消费者的角度来说，可选择项的极大丰富，使得决策动因有了更多不确定因素。零售业显然需要通过搭建新场景、增进互动等行为，攫取大量的用户画像、消费行为等数据，来辅助进行商业决策——要知道，无论是新零售、智慧零售还是无界零售，核心的一点永远都是用户消费行为的数据化。
在这个过程中，消费者对于高品质、高效率的服务有了更高的要求。
从供给侧来看，将商品尽可能地前置，离消费者/门店更近一些，也早已成为普遍现象。以新零售的大IP——生鲜为例，由于产品本身高损耗、高消费频次的特点，对冷链配送能力要求很高，解决方案也多种多样。
《零售老板内参》APP曾做过相关报道，每日优鲜以“货找人”为中心理念，搭建“城市中心仓+前置仓”的二级仓储模式，从原来的B2C电商到家消费场景，逐渐开始探索办公室、社区、路上等新型消费场景的可能。北京龙头便利店品牌好邻居也正在对部分门店进行O2O改造，通过接入易果生鲜供应链能力，以“便利+生鲜”的模式，将原本500米的辐射范围，直接扩展到3公里生活圈；
对于他们来说，归根到底都是在解决一个问题——也即是如何用最低的成本，最快地速度，将商品完好无损地完成商品交付到消费者手中。
技术迭代是企业体验升级的另一重要推手。平台方面，与以往需要砸重金、长周期投入研发APP不同，现如今零售企业已经有京东到家、多点Dmall、微信小程序等诸多丰富入口可供选择。再者，随着RFID、人脸识别、无感支付等技术的迭代和应用，也为消费者提供了更多的新鲜玩法。
尚不确定的未来
相比互联网产品的快速迭代，零售业的复杂性让很多创业者折戟于此。互联网思维与传统零售思维在这里直接碰撞。
典型的互联网思维是，必须先建立规模优势，只要用户基数起来了，盈利就是水到渠成的事。但由于受地理位置、竞争环境等诸多方面因素的影响，传统零售生意必然先要建立最小颗粒度的盈利模型，其次，才会考虑连锁化布局。
《零售老板内参》认为，3公里生活圈的商业模式，应该是介于互联网思维与传统零售经营的中间形态，其盈利模型是以企业在这一物理空间范围内的所有子业态为整体，来进行盈利模型的搭建和评估，强调联动性与互补性。
但这方面的难度也不小，私以为主要表现在三个方面：
1、业态组合方式；科学的业态组合，是零售企业在3公里生活圈商圈存活下来的重要前提之一。设定业态组合的逻辑与整体盈利模型, 除了能增加覆盖面及营收空间之外,还能帮助巩固在该区域内的竞争壁垒。以最近大热的无人零售为例，自动售货机、无人便利店、无人货架等三大业态分别对应着不同的应用场景，倘若组合得当，未尝不是一种理想的经营策略。
2、用户运营层面；3公里生活圈业态的复杂性，决定了它对用户消费数据的高度渴求。人货场的全链路数字化，正逐渐成为经营者降本增效的头号武器。在人工智能、大数据被反复应用的今天，如何精准地洞察消费者心理，将极大考验平台的经营能力。
3、供应链成本；消费需求的高频迭代，以及终端业态的不断丰富，对于供应链的快速反应提出了很高的要求。如何在不影响体验的前提下，做到货物与人、场景的精准匹配，需要数字化的供应链能力。目前普遍的做法是自建物流团队，但3公里的配送范围决定了，企业必须维持较高的订单密度以及客单价，方能抵平配送成本。
3年前，零售业态的竞争还是横向的——购物中心与购物中心抢市场，百货商场与百货商场抢用户，便利店与夫妻老婆店抢服务……但这种情况未来或将发生根本性变化——纵向业态之间的竞争或将成为新常态，3公里生活圈将他们紧紧圈在一起。
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