分享功能的主动和被动：隐藏着用户思辨化的心理

随着微信的普及，分享功能在互联网2C产品中可谓随处可见，而看似简单的功能，背后却隐藏着用户一次思辨化的心理过程。

分享，可以是主的，也可以是被动。

一、主动分享

主动分享，顾名思义就是分享者在没有受到外部环境任何威逼利诱的情况下自发性分发内容的过程。若要引导分享者主动分享，需要满足如下其中一项条件：

• 被分享的内容与分享者三观或个人特质吻合；

• 有利于塑造或突显分享者的形象；

• 分享者对被分享的内容感同身受，有感而发；

• 对被分享者有利；

• 推进关系；

• 有利可图。

满足1、2、3其中一项或多项条件，分享到朋友圈的概率更高；微信是一款熟人社交应用，朋友圈是展示自身形象的平台。微信使用群体多为80后、70后、60后（90后、00后更侧重个性，更多选择用QQ），这些群体均已在社会打拼多年，非常注重社会身份和形象，所以主动发到朋友圈的内容，更多是符合自身身份和形象的信息。

满足4、5其中一项或两项条件，分享到微信群或个人的可能性更大。微信一对一聊天和群聊侧重的是交流，而不再是展现个人形象。分享的内容难以满足所有受体（被分享者）的需要，此时将内容分享给有这方面需求的个人或群体，更容易引发话题满足交流的需要。

4和5两项内容，在个别场景会形成递进关系，例如，有次朋友聚会，有个朋友谈起想买学位房，在考虑买哪个地段，后来我分享了一条关于学位房改革的资讯给朋友，她很高兴有人惦记她说的话，于是开始深入聊学位房的问题，聊得多了，现在成了好朋友。

“有利可图”一项很有争议，把它归类为主动分享是出于“商家”这个角色考虑。当前有小部分互联网产品的商业模式基于熟人社交为前提开展，例如OMALL跨境电商，其商业模式：

个人加盟成为店主，店主推广、贩卖商品，商品成功出售后，店主获得部分利润分成，其余利润归企业所有。

对应这种商业模式，分享功能变得至关重要，店主除了线下推广，微信及其它社交应用会成为产品推广的主要阵地，店主作为“商家”，会主动分享商品或促销资讯来宣传产品，而促使店主做出分享行为的根本原因是有利可图。

二、被动分享

被动分享，定义与主动分享反之。如何在违背分享者主观意愿的前提下引导分享呢？目前互联网普遍的做法是：

• “甜头”诱导

• 强制分享，只有完成分享动作才能继续体验整个产品流程；

根据上述两项做法，提炼出如下规律：

（1）收获的价值>分享带来的消极影响，分享者愿意分享

举个栗子：某电商拉新活动，200+元一斤的XXSJ级车厘子，只要成功分享商品快讯即可获得“150元优惠券”以50元价格购买到车厘子，最终分享者做出分享行为。

我认为这是一个被动分享的过程，原因是：

• 假设车厘子直接标价50元一斤，分享者不一定会主动分享商品快讯；

• 商家发起让利，对分享者存在诱导；

对于分享者而言，在发起分享动作前会思考“分享”所带来的影响。“150元优惠券”的优惠力度是否巨大到足以弥补分享行为带来的心理落差，令分享者忽略分享所带来的损失（朋友圈的形象被解读为“市侩”之类）。

（2）放弃分享的成本>分享带来的消极影响，分享者愿意分享

举个栗子：我任职的公司开发了一款以题库作为切入点的工具类产品，运营提需求在产品里添加一个强制分享的功能。我思前想后，决定把强制分享功能设置在用户首次查看考试结果报告之前，如不分享，无法阅读考试结果。用户做一套试卷的时间，预估是60分钟。功能设置卡在交卷之后查看报告之前，就是基于放弃成本的考虑。用户花了60分钟做题，不分享，浪费60分钟，分享吧，用户会衡量值不值得，当放弃分享的成本越大，用户越容易妥协，当然，强制分享功能的设置，一定程度上牺牲了用户体验。

三、分享内容的载体形式及各自的优劣

目前互联网产品分享出来的内容载体有2种展示形式，一种是链接，另一种是图片，图片上会有一个二维码，解码跳转应用商城下载APP或跳转网页界面。以下图片描述了分享电商APP商品详情页到朋友圈及被分享者通过分享界面购买商品的业务流程。

无论分享链接还是图片，两种形式在展示层面和产品层面上各有优劣，如下图：

四、分享功能设计及开发中遇到的坑

看似简单的功能也会有坑，这是我之前设计分享功能时候遇到的问题：

（1）内容被二次分享，是否需要做标识？

（2）二次分享的流程是否与一次分享流程一致？

（此处指的二次分享：分享人分享出去的内容被看到的人再次分享出去）

（3）需要输入邀请码才能注册的APP，通过微信分享功能拉新，选取分享链接还是图片的形式？如果选取链接，要怎样解决邀请码问题，如选用图片，图片内容如何布局？ 

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