谁说内容创业不行了，看这家企业如何突围？

军武科技短短3年收获了全网3 000万订阅量，电商复购率超过50%。作为一家垂直领域的内容创业公司，它是如何突围小众市场实现商业化持续的？

视频《军武次位面》是军武科技的内容招牌。

这档网络军事节目全网有超过3 000万人订阅。而在它自家微信公众号里，也有不低于600万的粉丝在后台互动，超过15万人在其线上商城消费，3个月内的复购率在50%以上。

这是军武科技创业3年以来的成绩。在内容服务平台新榜发布的《2017年内容创业公司TOP100》中，这家公司与吴晓波频道、张德芬空间、罗辑思维等一同入选。

联排别墅里创业

曾航是这家公司的创始人之一，5年南方报业集团的工作经验，让他对一线文化产业的动向具有灵敏嗅觉。

2014年前后，曾航发现大文化产业几个典型的细分领域突然崛起：比如二次元的A站、B站，又如电竞里的斗鱼直播。那一年，B站举办演唱会BML，全国各地二次元网友奔赴而来，社会上响起“我们似乎对当下的年轻人一无所知”的讨论。

细分领域的垂直创业风口已来。在每一个小众兴趣领域，都有千万级铁杆粉丝在等待一个具有归属感的平台出现，军事内容领域也不例外。

曾航是一个军迷。读书期间，他课桌里藏的军事杂志总是学校最全的。而通过一个通宵的军事游戏，他与已经做出《军武次位面》第一季的Crazy262达成联合创业的共识。

2015年5月，曾航成立公司(即现在的军武科技)，并开始以视频形式输出军事内容。

这一年是国内的创业大年，各个行业竞争激烈。有VC机构曾做过创业存活率统计，100家创业公司中能活到A轮的只有31家。

在极其艰难的存活条件下，一个高效的创业团队是活下去的基础。

但找人难是所有创业公司的痛点。公司小、工资低、走不到A轮就可能死……如何找到同行者?

曾航利用朋友“众筹”的200万元，在北京租了4套别墅供员工吃住，还为员工提供五六种免费饮料和十几种零食。曾航认为，一起拼命的战友，工资不高福利一定要好，这是他在谷歌学到的激励方式。

这种侧重人文关怀的公司文化，确实吸引了不少人才。

张伟(化名)是陪着军武科技走过这3年的老员工。当问到他当时为何加入公司时，他说是因为一听2元钱的可乐。

2015年7月，北京的室外温度创了新高。下午2点来公司面试的张伟被告知，冰箱里有免费饮料。他拿出一听可乐，打开喝了一口。“那种感觉非常好”，第二天张伟就来上班了。

人找到了，但新人在团队的融合进度上往往很慢。一个部门的新同事，很可能一个月也聊不到几句话。这样明显影响业务的高效推进，创业公司拖不起。

为了缩短新人适应期，加强内部沟通效率，曾航同时将谷歌在硅谷大草坪的烧烤派对搬了过来。每个月，军武科技会搞一个烧烤派对，员工一人拿一瓶啤酒，在这里自由交流，公司的创始人会和员工交流他们感兴趣的话题，无话不谈。

腾讯曾对其投资或合作的200多家企业做过一次问卷调查，其中不乏滴滴、美团等巨头。但在给出的诊断报告中，军武科技管理的健康程度竟超过了99%的参与者。

健康的管理使得团队的运营更高效。据曾航透露，当时《军武次位面》第二季的视频内容，在大幅度缩短工期的情况下，单期全网播放量超过了300万，最高曾接近500万。

商业化探索

真格基金的李剑威是一个军迷，也一直在追《军武次位面》。2015年11月，李剑威找到曾航问，你们这么高频地做原创视频，成本怎么控制?

李剑威曾投过一家通过3D软件制作内容的动画公司，每分钟动画大概要花3~4万元。但曾航告诉他，《军武次位面》制作视频不用3D Max，他们通过游戏引擎完成整个流程，每一集成本非常低。

低成本的好内容，打动了李剑威。之后，军武科技也得到了由真格基金领投的1 000万元Pre-A轮融资。这是李剑威在内容领域的首次投资，在他看来，“持续的高质量内容生产能力、高效率和低成本的制作方式，在内容投资领域是极为重要的判断标准之一。”

高效内容生产之外，另一个重要标准恐怕是商业化。

所有的内容创业，广告变现都是主要的营收来源。咪蒙卖广告半年赚得5 625万元，Papi酱一条广告卖出2 200万元，这为内容创业者打了不少“鸡血”。

军武科技也在接广告。曾航说曾经接过几十万元一单的汽车广告，团队成员因此很高兴。但曾航深知，团队在20个人以内时还可以靠广告盈利，规模越来越大后，广告很可能支撑不起。

打开军武科技的官方网站，漫画、游戏、旅游，甚至线下展会，这里留存着曾航尝试各种变现方式的痕迹。

“你能想到的变现方式，我们基本都尝试过。”军武品牌负责人王刚告诉《商界评论》记者。目前，军武科技员工已超过了100人，公司也从4个联排别墅变成了3层办公大楼。这其中，电商部门独占一层。

电商的商业化探索，源于一次偶然的机会。

2016年上半年，隔壁公司罗辑思维的CEO脱不花来军武科技串过门。她劝曾航一定要卖货——不图赚钱，只为通过电商每天接触用户，这样才会越来越了解用户。

从内容到卖货，创业者最担心粉丝反馈“你变了”。为了保持产品与内容关联度足够高，曾航起初只在线上商城上架坦克、军舰等模型产品。

模型与军事相关性高，更贴近军迷的情怀需求，但这注定不是高频刚需品，购买者并不多，复购动作也几乎没有。那个时候，电商每天才10~20单。

后来，一个同事提议做文化T恤。之前几乎没有供应链积累，军武科技一直不敢碰服装行业。但电商主管潘文强将这个意见与曾航商议一番后，他们还是决定试一试。

当时，潘文强联系到一家小工厂，只定制了500件带有“军武”Logo的T恤。

产品上架的那晚，曾航并没有对此抱过多的期望，他一个人去了万达广场看新上映的《魔兽》。电影还没结束，他就接到电话，“T恤爆了!”

立即开车回公司的曾航，在门外就听到新订单的提示音接连响起，就像卡带的复读机一样。所有加班的同事都围在一台电脑前，用欣喜的目光望着他走近。

看着服装领域有戏，潘文强当晚增派人手将行业所有一定规模以上的工厂寻了一遍。只要款式与“军事+时尚”契合，便尝试性采购预售。

重模式突围

平台粉丝愿意埋单，流量变现有戏。这种情况下，同行们一般都做流量渠道。

以内容电商“全能爸爸”为例：1个人打理公众号，赢取5万粉丝的信任，年销售额突破2 000万元。通过分销模式，全能爸爸连接工厂与用户，再通过分销产品赚取差价，生产、仓储、物流、售后等一切都由工厂解决。据称，其分销转化率超过92%。

人力投入少、现金流转快、库存零风险，这种“轻模式”的分销形式成为诸多“流量大V”的选择。照理说，3 000万订阅用户的军武科技做分销再适合不过，但它却没有。

在军武科技的粉丝中，90%是男性。这群人买服装，可能是衣服、裤子、鞋子一键搞定。潘文强认为，当一个用户在你的分销店铺同时购买3件产品，却收到了从不同地方不同时间寄来的3个包裹，这样的体验很糟糕。

军武科技不能在电商板块降低成本，从而影响了用户体验。

自建仓储，先从工厂采购，再打包发给物流，军武科技往“重”做。“自己发货，有时还能为用户寄张贺卡，很多用户互动都是在重模式下完成的。”潘文强介绍到。显然，不少人收到过他亲手写的贺卡。

曾航告诉记者，“自己的仓储系统，可以随时调整电商战略，去向任何地方获取流量达成交易，淘宝可以随时去，今日头条、京东等也可以。但目前很多自媒体卖东西都不具备这个条件，他们没有自己的操作后台，只能分销。”

这是投资人的思维方式。经纬中国张颖就曾提出：“所有轻公司以后都会做重，只有做重才能有效抗拒巨头杀入，也唯有如此才能做大。”而到2017年7月，军武科技也凭借着做大的勇气，成为了挺到A轮的那31%，并拿到了数千万元的融资。

越做越大的军武科技，将往何处去?

再圈更多的流量，似乎不太可能了。在人口红利消失的当下，用户数翻倍已成奢望，但是用户能够创造的价值还远不止翻倍的空间。在军武科技的用户里，97%爱好游戏，他们还对汽车、科技、探险等颇感兴趣，这些都将成为变现的可能。

电商板块让军武科技早已实现盈利，但变现模式的多元化决定它能否走得更远。这就像王兴做美团一样，不管是打车还是外卖，用户需要就能去做。而今，美团已从一个团购网站变成了BAT之后的又一个中国互联网巨头。

曾航更愿意和Discovery探索频道(DCI)对标。这是一家多元化传媒公司，内容涵盖了科技、自然、历史、探险和世界文化等多个领域。有官方数据称，其内容遍布全球145个国家，拥有超过1.44亿收视户。

在军武科技的前台，一个叫“车有范儿”的品牌Logo摆在了“军武次位面”字样旁边。曾航说，那是他们孵化的汽车领域自媒体。

由此看来，军武科技已经开始向Discovery出发了。

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