营销观察 | 猫爪杯之后，“不务正业”的星巴克又开始吆喝玩具熊了

狙击少女心，会有多少人为此买单呢？
 
网红爆款猫爪杯的风头刚刚过去，星巴克又打算“薅”下一波跨界羊毛了。

最近，星巴克天猫官方旗舰店上发布了一款80cm高的抱抱熊，预售价格为699元。与猫爪杯一样，这款周边的定位也是“会员专属定制服务”。3月26号，仅限金星级会员预定，27日之后，才开放普通会员预定，6月30日之前发货，且只能通过淘宝购买，一个淘宝ID只能预订一个，数量有限先定先得。虽然官网并没有公布其备货量，但截至发稿前，这款抱抱熊已经在星巴克官方旗舰店下架。

如果你是星巴克的拥趸，多年以来最经常看到的周边应该是咖啡杯和保温杯。每家星巴克门店的显眼处都留给装满咖啡杯的架子：每座标志性城市都会有自己专属设计的纪念杯，每到圣诞节，还会有各种温馨的限定款。因为与咖啡相关，杯子也是其天猫旗舰店的主力产品，其中最便宜的马克杯售价99元，最贵的保温杯399元。

但这一次，星巴克决心走得更远，熊店长公仔不仅和卖咖啡没什么太大关系，价格也远远高出其他品牌的周边。

对比而言，在迪士尼的天猫官方旗舰店上，单个公仔类周边大概售价在200元左右，比如“洛基松松”公仔大版（30x26x52cm）的售价为198元，漫威钢铁侠蓝牙音箱售价为399元，价格能达到600元以上的漫威周边仅有一款美国队长创意手表和复仇者联盟拉杆箱。

 

这次星巴克能把店长熊的公仔价格定到699元，底气很有可能来自此前爆红的猫爪杯。这款杯子定价199元，只在中国发售，且备货有限，为了抢到这只网红杯，不少人通宵排队，甚至在店里大打出手，猫爪杯在二手交易平台上的价格一度被炒到近千元。

就像大多数网红爆款一样，猫爪杯的热度也只持续一周左右。也许是因为期待太高，杯子到手后，吐槽好看不好用，容量小喝水还容易漏的网友不在少数，但星巴克却还是对自己的“店长熊”信心满满。

大品牌做周边被热捧的案例并不少见。去年8月，麦当劳为庆祝巨无霸汉堡推出50周年，在全球发行620万枚MacCoin纪念币，一枚纪念币可以在2018年年底之前兑换巨无霸一个。一个巨无霸的价格为23元，一套5枚纪念币的实际价格为115元，价格对等。但这款纪念币发行后，兑换汉堡者寥寥，在二手平台上，一套纪念币的价格已经被炒至800元至1000元不等。

另一个把衍生品卖成传说的品牌是潮牌Supreme。Supreme每次出跨界产品都是秒空，最有名的一次是发售了一块定价为30美元的板砖。是的，没错，一块真正的板砖，不仅一售而空，价格在二手市场还翻了将近三倍。

但星巴克没有Supreme这种强大的话题效应，猫爪杯能走红，有很大一部分是搭上萌宠经济的东风。猫爪造型用在水杯上，带给消费者的是新鲜感，而熊公仔在生活中随处可见，从泰迪熊到维尼熊，再到潮牌布里克熊，星巴克很难在熊元素的PK中胜出。

从26起预定到30号，天猫显示这款熊的付款数为1600多，既没有达到之前猫爪杯的销量，也没有在网上引起太大话题讨论。

 

对于星巴克来说，要做衍生品更重要的原因，还是在中国的咖啡生意并不如从前那样好做了。除了要面对像Costa这样的老对手以外，还要遭遇到瑞幸等互联网咖啡品牌的挑战，后者凭借大量补贴和快速开店的策略，在国内咖啡市场快速扩张，而且频频叫板星巴克。进入中国20年，星巴克才在中国开设了3600多家门店，而瑞幸咖啡仅仅用了一年的时间就逼近了这个数字。

今年1月星巴克发布的2019财年Q1财报中，美国地区销售同比增4%，交易持平上年；其在美国之外最看好的中国区反而成了短板，中国地区同比销售增1%，不及全球平均 3% 的数据，且交易下滑2%。

曾经在中国消费者心目中代表领先生活方式的星巴克，如今变得更迫切地想与消费者建立关联，维持其市场吸引力。瑞幸掀起的外卖咖啡风潮下，去年8月，星巴克全面接入阿里新零售渠道，通过淘宝、口碑、天猫、盒马都能点星巴克外卖，由饿了么配送，星巴克还主动放低身段，推出免运费、买一送一等活动。

如果说做外卖是星巴克在市场形势不得不做出的选择，那推出熊店长则是在中国消费者对猫爪杯狂热后，星巴克看到衍生品的巨大潜力所做出的的一次主动尝试。

虽然星巴克否认猫爪杯是饥饿营销，一开始这款粉色猫爪款双层玻璃杯一开始甚至不是主推产品，猫爪杯的一夜爆红也出乎星巴克的意料。但是在3月1号发售的猫爪杯中页面显示： “最后的3000只”，同时每个ID限购一个，消费者须在拍下商品后15分钟内付款，否则系统会自动关闭交易，这恐怕就不能说不是星巴克的主动设计了。

星巴克把周边打造成了一种稀缺品和炫耀品，消费者更倾向于主动分享，形成“网红经济”，让不爱喝咖啡的人，也来排队买限量版、特别定制版的衍生品，晒到朋友圈上求赞。这或许短时间内能获得一波关注，但是当星巴克把初始价格定得越来越高，持续走限量限购的饥饿营销，还有多少人打算持续买单？

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