记者 严岩

我买，故我在

“我家的厨房是最受欢迎的。”在张佩妮家逗留了3个多小时，这的确是令我感受最深的。

站在这间不足5平方米的厨房中央，我产生了一种寻宝的愉悦感——桌面和置物架上摆得满满当当，都是闻所未闻的家用电器：从自动炒菜机、煮茶器、蒸烤箱、料理机、破壁机、养生壶，到总因洗涤麻烦而让人爱恨交加的豆浆机，这台居然是免洗的。更别提那些传统小型家电，多士炉、三明治机、温奶器，几乎就是一个小型家电展览会。

待我坐下来细细打量，张佩妮的家是一个空间紧凑的公寓，顶多70平方米，开放式的厨房紧挨着客厅，没有餐桌。张佩妮说，由于生活方式所致，考虑到吃饭时间基本对着电视，茶几代替了餐桌的功能。除此之外，她们家也没有常见的扫帚和拖把，一切都是自动化的机器代劳。

张佩妮的日常生活方式是被电器细化分割到极致的。她的一天虽然也从起床洗脸刷牙开始，但在洗漱时段内，她的速热式饮水机会为她准备好一杯恰到好处的40度柠檬水，多士炉上的面包会被烤好，鸡蛋也将同时就位，临出门前，还能喝上定时熬好的燕窝。这一切，基本都无缝连接。

我见到她和先生鄢然两个人的时候，是一个周六的下午五点。一反工作日的规律饮食，这两个人起床至今一口饭都没有顾上吃——她们得趁着自然光还不错的时间段，抓紧拍摄刚买的胶囊茶机。这是一个符合大众想象的网红居家博主的周末，早期只是喜欢捣鼓家用电器，也在网上分享心得，久而久之发现，小红书上有了每周等更新的粉丝，于是，定期定量的更新成为他俩周末的必修课程，而鄢然也转而成为张佩妮的助理。张佩妮口中“最受欢迎的厨房”，就是指小红书每一期笔记的被“收藏”量。无论她选择厨房的哪个角落拍摄，她的粉丝们都会积极留言，收藏都在上万，这个数量级对于一个相对小众的家居博主来说，的确很高。

张佩妮和鄢然都在金融行业工作，平时工作忙碌，每周末的时间又都在绞尽脑汁，不仅要熟悉电器更新迭代的新思路，也得想好怎么将电器与生活的关系相连接，让它成为生活密不可分的一部分，让家电的购买行为和博主的“人设”能相匹配。

“之前流行一句话，‘我买，故我在’，我觉得真挺有道理的。”张佩妮一席乌黑的长发散落着，爽朗健谈，是个典型的东北姑娘，“本来我们只是小打小闹地尝试新颖的家用电器，但现在购买它的行为更多是一种表达‘我愿意好好生活’的态度。这个态度本身不仅要通过构图完成，人物入镜更需要恰到好处的表情和姿势、最终至少拍上百张照片才能发布一个笔记。”

在成为小红书家居博主前，张佩妮和鄢然就爱钻研家居产品，婚后几年，仅不同品牌的高档咖啡机就有3台，最贵的有5000多块。张佩妮提道：“那个贵的咖啡机，做出来的咖啡的香味、层次真是完全不一样的。”到如今，张佩妮和众多家居博主的共同坚持是：可以交给机器的，绝对不用手。在她家，地是机器扫的，玻璃是机器擦的，内裤是机器单独洗的，喝热水是不用等的，化妆品是放冰箱的。

张佩妮之前拥有一台化妆品冰箱，只装口红、面膜和护肤品。“你看这个面膜，它背后贴有一个温度计，必须低温保存，温度计变绿了才能用。”张佩妮从100多片面膜中拿出了其中一个韩国品牌，递给我看，“这还不算其他涂抹式的面膜，夏天的时候我也会放口红，温度高了口红容易断。”张佩妮把梳妆台五层小柜子和小推车里的所有化妆品囤货，都一股脑塞进了冰箱。

这是一台红色的、专为女生们设计的冰箱，体积比平常的冰箱小一半，有方便瓶罐装化妆品取放的抽屉导轨，开门处也专门装了口红、指甲油的置物架。“有经济能力的女生会愿意买这样一个冰箱，把化妆品整整齐齐地摆到冰箱里的这个过程会很开心！这是一个新的理念。”张佩妮口中的冰箱成为一个高端的“低温储物箱”，它在“保护”自己价值连城的化妆品们。

微博上，也有很多用户在晒自己的化妆品冰箱，“我的化妆品小冰箱到了！每天都在担心口红和面霜化了……”“今天深圳特别晒，我刚刚午睡想到我的口红可能被晒到了，立马就惊醒了！”“又到了化妆品只能挤在一起放在冰箱里的季节，高温加速护肤品的蒸发让我心痛，这就是贫穷的感觉……”甚至当我在Instagram和YouTube上查询“Beauty Fridges”时，也有大量的海外网友留言：“天呐，感谢有人创造了这样的冰箱，我的化妆品宝贝们终于有地方可以待了！”

不仅如此，喝水这件事，也被张佩妮细致到了不同的温度。

张佩妮有三台饮水机，分别位于客厅、主卧和次卧，“这样就可以想喝的时候，伸手就能有，喝热水再也不用等了”。这三台都是速热式桌面饮水机，因其内置的特殊加热系统、2200瓦的大功率（日常电水壶1000瓦左右），使得这台水机可以做到极速加热，由于每次只烧200毫升，基本上在调好自己要的水温，点击按钮后，不一会儿就能喝到所需温度的水。

而这个“不一会儿”，是以“秒”为单位。“北鼎的机器生产的比较早，出水时间需要20秒左右，集中加热集中出水。后面跟进的其他产品，例如西屋的话，由于加热方式不一样，属于即热式加热，3秒就可以出水。”张佩妮补充，“对那些刚生了孩子，半夜孩子哭闹需要冲泡奶粉的家庭来说，不用等待热水凉了再给孩子喝奶，这个点确实是刚需。”另外，北鼎这台机器被放在客厅的“命运”，也与它的长相有关，“基本功能都满足，好看的一定卖得更好，丑了吧唧的我都不愿意去接水啊！”这是张佩妮的心声，也是她总结出来的大部分粉丝的心理偏好。

而那台装置精美的、一次只能洗一条内裤的全自动洗衣机，不但响应了多年来女性对自己内衣裤与其他脏衣物分开洗涤的执着，也解决了家中安置第二台洗衣机而没有多余排水管的困扰——它是单独接水，放在桌面的洗衣机。整个机器只有一瓶200毫升可乐的高度，分左右两部分：左侧蓄水，右侧是一个洗涤仓。内置去污硅胶刷模拟手搓的动作，高温消毒进行清洗。一键操作，从搓洗到脱水一步到位，整个过程持续20分钟。我搜索了一下这个产品的宣传词：适合既要带娃又要上班的妈妈、忙碌于职场的白领女性以及拖延症懒癌患者。

也许，通过购买这些满足你精细需求的“新颖家电”，人们重新加固了贴在自己身上的标签。

家电行业的“她经济”

过去，家用电器一贯以“家庭需要”为由而存在；如今，当基础需求被满足后，商家们开始开发更为“精细、单一的需求”——保护化妆品免受高温“侵害”的化妆品冰箱、满足内裤专洗的桌面洗衣机、不同水温对应冲泡不同饮品的饮水机等。

张佩妮反问我：“如果几年前让你专门就一些新颖的小家电做一个采访，这一定让你觉得很不可思议吧？哪来那么多家电种类让你写？现在，无论你有什么样的需求，都会有相对应的厂商来满足你。”

以化妆品冰箱为例，根据《2018天猫女子力权威发布趋势报告》显示，女性经济市场规模将超过4.5万亿元，在所有的产品中，服装、首饰、美妆产品占据了前三位，其中，购买5支以上口红数量的女性用户超300万人。要知道，口红，还只是最基础的美妆品类。在女性的眼中，化妆品早已不是简单的物品，微博上甚至有美妆品牌打出了，“买美妆，送小冰箱”的口号。

有丰富经验的家电销售张君泽打了个比方，“女生花了很多钱买化妆品，那么花一点点钱再买冰箱来储存它们，就和你买了一个苹果手机，然后花一笔钱贴个膜一样理所应当”。

他也提到了行业发展趋势，“这几年能明显感觉到家电行业的下行趋势，尤其在2014年，冰箱企业更是迎来倒闭潮”。曾经的国产冰箱之王“新飞”于2017年10月向法院递交了重整申请，走上了破产拍卖的道路；曾经的中国冰箱市场最大代工企业和出口冠军的奥马电器，在2015年插足互联网金融后受P2P持续爆雷事件影响，截至2018年11月，市值缩水34.6亿元。

如何寻找家电市场的增量，品牌商们一直在冥思苦想。

在这些品牌中，小吉科技的黎辉认为，自己的产品受众应该是年轻人。以冰箱为例，他既要满足年轻人对于外观时尚的需求，又要考虑到在大城市居住，大多也以租房为主的年轻人，冰箱最好小巧不占地，甚至搬家时可以轻易地被带走。

事实证明，黎辉的用户定位是准确的，而且小吉冰箱的女性买家超过了七成。2018年“双11”期间，小吉通过直播等渠道投放方式，在“双11”当天搜索指数增长了20倍。这是一款外观圆润、线条简约，有七种颜色可以选择的小冰箱。传统冰箱都是“直冷”模式，但小吉的这款化妆品冰箱选用“风冷”，好处在于不结霜；内部结构方面，它去除了冷冻层、留出更多的储存空间等等。

尔后在用户反馈搜集的过程中，黎辉发现，买家秀里越来越多的女性将化妆品装进了冰箱，他有些惊讶，过去冰箱行业竞争者之间都是看参数、比技术，拼价格；现在的人们好像不在乎这些了，好像更注重颜值、设计和体验了，“也许冰箱的增量市场就在化妆品领域”。

而对于饮水机来说，“千滚水”（反复烧开的水）有可能致癌几乎是一个常识。过去传统的饮水机外观是上方一个大水桶，下方一冷一热两个出水口，每次喝热水需要全部一起加热，反复烧开，容易产生亚硝酸，这也是它逐渐退出历史舞台的原因之一。之后，常见的方式就是按需烧水，但等热水冷却的过程依旧让人烦恼，尤其对于一些格外讲究不同温度泡不同饮品的女性来说，北鼎科技的设计满足了这个细分需求。

北鼎科技的产品经理谢黄群2012年加入公司，她告诉我，第一代饮水机进入市场时，经历了不被人认可的阶段，“当时还没有饮水机设计成放在桌面的，大家看外形都不知道是个什么东西”。直至不断地市场化推广，这台小巧的水机成为不少人每天完成8杯水的功臣，喝水变成了一种愉悦的行为。“我早上刷牙前，按一个按钮就行，我夏天喝45度的，冬天喝55度的水。”谢黄群说，这也是她研究产品设计的时候，渐渐关注到自己的内在细微的需求差异。北鼎科技针对这一点，最新的机器新增到14个温度段，分别告诉消费者什么温度段适合冲泡什么样的饮品——黑枸杞适合50度、柠檬水60度、绿茶70度、红茶80度等，但精致如张佩妮者也曾告诉我：“说实话我根本用不了那么多段数，哪怕是旧版本的8个温度段，我也就用3个。”对特殊温段的需求来自于需要冲“夜奶”的一个叫沈洪的父亲，他说：“我最需要的就是符合奶粉冲泡的40度，这个40度是奶粉营养不被破坏的最适宜温度，这个水机的存在，在那些不眠之夜里，确实是一个安慰。”另外，水机的使用还可以是“盲操作”，一键按下，出水量是固定的，不用担心满溢的可能。“夜里一般也不愿意开大灯，按完钮就去哄孩子了，注意力完全不用放在机器上，稍微能分点神”。

北鼎科技的桌面饮水机有三个颜色，白色、粉色和淡绿色。“买水机的消费者，很乐意通过买饮水机来证明自己的品位。”水机在更新迭代的过程中诞生的淡绿色，正好是契合了母婴群体的偏好，“绿有健康的一层含义，后期我们还会上线一款蓝色，源自加拿大尼尼亚加拉瀑布的灵感。”

谢黄群在满足消费者需求，并改进自己产品设计的过程中发现，原先大家认为家电类产品“能用”就好了，更重视质量和价钱，如今的趋势是越来越重视颜值，更多的用户首要考虑的是。“这是放在家里面的产品，要先确定匹配整体的家装环境。”这让我想起张佩妮也说过类似的话，“北鼎的出水量不是最稳定，有时候小杯100毫升的量到不了，但最终我还是没管这个小缺陷，决定在3台中挑最好看的放在客厅”。

“Be时代”

日本畅销书作家三浦展，专注研究家庭、消费以及城市问题，他曾在《第四消费时代》中提到“分众”的概念，意为“分裂的大众”。其背景是大众感性认知与资产的差距，体现在消费行为上，“人们开始根据自己的感性和好恶来生活”。由此产生的影响便是，整个社会的消费从“Have时代”来到了“Be时代”。后者意味着消费者在购买产品的时候也是一个“自我实现”的过程。

这个自我实现的过程如此重要，以至于像张佩妮一样的女性消费者们，在购买各种新潮家电前会告诉自己，“这是未来美好生活的开始”。那个半夜起来给孩子冲奶的沈洪也用自己买健身器材时候的心理来作类比，“有一段时间我真的以为买完健身器材后的我，必然会成为宣传广告里面的那个健壮的男人，结果消费行为一完成，就没有后续了”。

张佩妮常常会进行自我剖析：“这些新颖家电的产品更新频率如此之高，我分得清哪些是自己真实的需求吗？”

她以温奶器举例，那是一个浅粉色的小型家电，主要功能就是加热冰箱里拿出来的鲜奶，也满足一些坚持母乳喂养的女性，由于孩子喝奶断断续续、需要反复加热的需求。但张佩妮坚持认为这是一个颜值胜于实际功能的噱头，“多士炉是直接用电阻丝的温度来烤面包，这个就稍微改良了一下，怕烫坏了，所以就加了一层隔热层，用余热温奶”。张佩妮记得当时买下温奶器的原因——这个名字很新颖，大家很可能没听过，其次就是因为实在太好看了，粉丝会点赞。

事实上，粉丝的热情留言也验证了这一点，但她对使用频次不高的产品依然会进行反思：以化妆品冰箱为例，这类冰箱除了制冷方式和内部构造上有一些差异，名字完全可以称作可乐冰箱、啤酒冰箱，张佩妮知道，这个宣传名称上的差异直接决定了用户使用它的心理。不止一个消费者向我强调，护肤品放在冰箱后使用的“凉爽”舒适感，而这个凉爽的体验有一种“高级”的隐喻。但张佩妮并不会立即使用从冰箱里拿出的面膜，“太冷了，对皮肤来说变得太刺激”。甚至连一开始在冰箱中摆放整齐的口红，也重新放在了室温中，“常用的没法放在里面，来回拿也太麻烦了”。

人们总以为，生活方式在快速地变化。实际上，不少新颖家电的使用“寿命”不超过10次，因为它无法对抗“习惯”。“化妆品冰箱的购买者多数是着迷于化妆品本身的女性消费者，她们想放大这种感官体验，并且在买的那一刻给自己一种我在努力生活的感觉。”沈洪试图跟我分享同样拥有化妆品冰箱的太太的心态。

关于这种给自己制造“我在努力生活”的感觉，同样适用于自动炒菜机。这是一个除了计时提醒你要加一些油盐酱醋外，全程不需要你操心的炒菜机，你只需要直接在该公司软件上下单买准备好的净菜，比如已经洗好切好的土豆丝，只剩最后一个炒的动作，由机器来帮你完成。沈洪由于自己开咖啡店的原因，购入了一台，他说：“它最大的功能是可以在灶头上满足三个锅一起做饭的场景。因为这个自动炒菜锅是插电的，效率会有提升，口感也不差，有锅气。我知道有些年轻人厌倦了外卖，想在不花太多时间的情况下，参与到做饭这个行为中去，而且还得保证身上没有油烟味……”但张佩妮家的自动炒菜机至今没开封，实在是因为它的应用场景和他们实际的生活节奏差异太大——工作日，张佩妮和鄢然晚上9点多到家，不可能用；周末的时间又全部贡献给了博主这项副业。

其他家居博主在采访中也提到，不少女性粉丝喜欢买迷你的小烤箱，只能烤两个烤翅；抑或是糖果色的早餐机，只能做三明治。这些小家电的功能不重要，甚至人们可以接受产品本身最后流于“无用”。可以想见，人类的欲望确实永不会得到满足，这些精细小家电的存在，早已不需要满足“实用性”的原则，取而代之是一种感官和审美判断的瞬时快乐原则——那台曾经受宠的化妆品冰箱，张佩妮后来嫌它占地方，最终卖了它。

（张佩妮为化名）