文/陈重山

新冠疫情虽对很多产业造成影响，但是往往也会成就一些企业。上次"非典"疫情，刘强东就因此试水电子商务，并创办了京东，淘宝也是在非典期间诞生。这两大巨头，就是瞅准了线上购物的风口。那么，此次新冠疫情会带火哪个行业呢？很多人说是生鲜O2O，即我们口中的"网上买菜"，你看，就连中石化，也不务正业，开始在加油站卖起了菜。

疫情激活生鲜o2o

一场疫情，让很多人不得宅在家里，甚至会隔离14天。在这期间，如何解决买菜做饭问题？去菜市场成为"危途"，"网上买菜"成为了最佳选择。

据媒体报道，春节之后，各大网上生鲜平台的订单量均激增。美团买菜刚刚推出不久，就遇到了这样一场巨大的机遇，仅仅其北京地区的每天订单量就增加了两三倍。另外一款生鲜APP叮咚买菜，订单量也大增300%。

另外，老牌生鲜O2O每日优鲜，其订单量比年前大增了350%，2月25日，每日优鲜发布，疫情爆发的一个月内，卖掉2亿件商品，售出蔬菜30735吨。一直从事新零售实践的盒马鲜生的订单量最高达到了平时的10倍。

在疫情期间，网上买菜成为刚需。每日优鲜的"无接触配送存放点"推出两周，就收到了超1.8万个小区的申请。另外，原本用户画像以80后、90后为主生鲜O2O，用户群也扩大到高龄用户，每日优鲜40岁以上的用户增加了237%，这些人原来是农贸市场、超市线下买菜的助力，部队，如今也学着儿女在网上手机买菜了。

目前，资本市场也认可生鲜O2O的发展，以生鲜著称、一直在发现线上O2O的永辉超市连续6个交易日股价大涨超24％，市逼近900亿元。更多的投资人认为，生鲜O2O是今年的最大风口，未来将大有可为。

其实，与其说疫情激活生鲜O2O，不如说疫情为生鲜O2O续了命，否则，生鲜O2O将自此走向没落。

生鲜O2O已被马云续命一次

生鲜O2O发展时间不短，国内最早试水的是本来生活网，成立于2012年，从生鲜纯电商开始做起，但发展得一直不温不火，其成立6年后，即2018年才实现盈利。

这之前，整个生鲜行业，一直在赔钱赚吆喝。在之前，资本充足，融资十分容易的时候，生鲜O2O公司靠着一个故事，既可获得可观的融资，靠着不断"烧钱"的模式，从而不停地扩张。

生鲜O2O的领头羊每日优鲜从2014年的天使轮投资开始，先后经历了天使轮、A轮、B轮、B+轮、C轮、C+轮，除了天使轮之外，每次融资均在一亿元以上，而C轮之后，融资额达到了1亿美元之上。2019年，媒体报道，每日优鲜又寻求数亿美元的投资。2020年，每日优鲜才宣布成熟区有10%的正现金流，且没有上市计划。

早在2016年，我国的4000多家生鲜电商企业仅仅有1%盈利，多数已经出局，开始了一次彻底洗牌。

也在这一年，马云提出的"新零售"概念，马云认为纯电商已死，而集合了线上服务、线下体验的新零售，将是电商的取代模式。马云的新零售概念，更多地被用到了生鲜领域，再次让生鲜O2O雄起。2017年，中国生鲜O2O的市场规模为1391.3亿元，突破千亿元。

马云的"新零售"风口获得很多人的响应，但对此付出最大的行动与努力的是阿里本身。马云2017年开始广开盒马生鲜门店。2018年，盒马鲜生在15个一二线城市开出了88家门店。与之相竞争的是永辉超市，这价传统的生鲜特色超市，也积极拥抱生鲜O2O，开始了"超级物种"的门店开设之路。另外，美团、京东等也尝试进军"新零售"领域。

2018年，成为了生鲜O2O的关键一年，2018年上半年，生鲜O2O的交易规模就达1051.6亿元，基本达到了2017年全年的规模，大增23.5%。

但是，这次由马云主导的续命，没有持续多久。

生鲜O2O再陷危机，永辉创始人兄弟因此分家

进入2019年，盒马鲜生并没有加速扩张，截止2019年末，盒马鲜生全国门店数197家。而盒马鲜生的对手，永辉的"超级物种"，在2018年下半年就放慢开店速度。

2019年年初，甚至传出了一直紧密团结、共同创业的永辉创始人两亲兄弟开始吵架，并且分家，一方主持传统的永辉超市，一方经营包括超级物种在内的永辉云创。但永辉云创的超级物种在2019年甚至出现了闭店时间。开于北京地标商业区世贸天阶的超级物种，在开设半年后，永久关门；盒马鲜生也传出了关店的传闻。

媒体报道，2019年全年，是生鲜O2O再次洗牌一年，用"一半海水一半火焰"来形容，十分精准。不止超级物种、盒马鲜生这样的行业龙头，这个赛道上的很多选手都爆出了爆雷、裁员、倒闭、资金链断裂事件，就连每日优鲜也没钱可烧，急于寻找数亿美元的新融资。

2019年，生鲜O2O再次进入危局。

中国生鲜O2O五大制约

是这次疫情，让生鲜O2O又续命了一次。于是，很多媒体热炒生鲜O2O是风口。其实，有很多BUG影响其继续发展。可以预见的是，这次疫情过后，生鲜O2O不会大爆发，其危局依然存在。

这些制约为以下几点。

首先，生鲜O2O，尤其是单纯的生鲜电商，获客成本极高。

最早的生鲜电商本来生活网的运营高管就在2019年坦言，其获客成本达到了200元。简而言之，需花费200元的成本拉一位网民上网浏览，可在生鲜电商平台上，这位网民很难做出超过200元的消费；与之对应的是，京东等购物网站，如果花费200元的成本拉来一位网民，若消费各种电子用品，一次消费额能达到几千甚至上万元。

面对获客成本高的困境，很多生鲜电商开始开设社区门店，其代表性的苏宁小店，它们最大化地靠近消费者，通过门店来吸引流量，从而减少获客成本。而社区门店做得最成功的是谊品生鲜，其模式是"生鲜折扣店"，通过高性价比来吸引社区顾客，也达到了增加网上流量的目的。

"送几个鸡蛋，就可以跟社区居民一个微信号，将其拉入群，从而达到获客的目的"，这是一家将菜场摊位搬上网的生鲜玩家的原话。

其次，生鲜产品的标准化很难。

生鲜产品，不同于工业制成品，无法做到完全的标准化，而且中国大多数生鲜产品，源头都是分散的农户，这些农户不但无法种出标准化的产品，甚至无法保证质量。

譬如京东的生鲜产品，就遭到了作家六六的投诉，因为京东送来的水果已经干瘪变烂。堂堂京东都无法保证生鲜的质量，谈何其他生鲜玩家？

生鲜O2O企业要想获得发展，必须有自己的生产基地，自己控制源头。在这方面，马云的盒马鲜生都有这方面短板。倒是一家名叫百果园的生鲜玩家，拥有绝对的实力。

百果园以水果为主，其在全球大肆建设水果种植基地，从而保证了其水果的品质和高性价比。作为传统线下生鲜连锁店，百果园早在2016年，甚至更早，就开始了线上的发展，主要通过最为有效的小程序的方式，在2009年，其小程序用户就达2400万。

再次，生鲜的保存与运输是大问题。

生鲜产品，水果、蔬菜、海鲜等，都是不容易保存的，易变坏，所以生鲜O2O最大的问题是冷链运输与仓储。

这次疫情中，一个月售出蔬菜30735吨的每日优鲜，其最大的优势，是其创始人在创办之初，就抛弃"轻资产"的想法，开始重资产的"前置仓"建设，即在大城市内部建设离居民社区很近的前置仓储点，利用大数据进行管理，有效解决冷链仓储问题，这为每日优鲜在2019年获得30亿估值，提供了物质基础。每日优鲜疫情期间的大发展，也得益于这些分布于城市附近的前置仓，保证生鲜产品的新鲜与及时送达。

在生鲜O2O大发展的2018年，冷链运输企业也获得资本的青睐，2018年，冷链物流行业中融资13起，金额超过亿元的有9起，已经成功上市的冷链企业有2家。2019年，这些冷链企业依然获得资本青睐。更令人惊讶的是，这些冷链企业中，很多都实现了盈利。

譬如著名的宋小菜，靠冷链起价，其主要模式是B2B加O2O，简而言之，就是利用互联网技术，为菜场小贩提供高性价比的蔬菜批发。宋小菜当晚在线收集菜场小贩的蔬菜批发的需求，然后从农户手里精准采购，第二要凌晨送到小贩手里，全程快速冷链运输，保证果蔬新鲜，而且去掉了大型果蔬批发市场这一流通环节，显出高性价比的特点。

再次，送菜时间的限制。

这次疫情，使得很多家庭能容忍一次囤积足够多的果蔬。若在平时，很多家庭选择网上买菜，多是等菜下锅。一家生鲜O2O高管曾经说："做生鲜O2O，要想到这样的场景，消费者倒油下锅，然后网上下单买菜，菜送到时，油冒烟，正好下锅炒菜。"

为此，很多生鲜O2O都打出了"一小时送到"的广告。每日优鲜采取的是遍布城市的前置仓模式，从而能够极快速度送到。而苏宁小店、本来生活的社区店，采取的是尽可能靠近消费者的方式，在社区开设门店，达到快速送货的目的。而中石化卖菜的模式，通过加油站接近消费者，也解决了送菜的便利性和快速性。

最后，生鲜O2O还有目标用户的问题。

生鲜O2O的用户画像是80后和90后，这批人群习惯于网上购物。但是，这批人群即使为人父母，也很少有自己买菜回家做饭的习惯，他们更多的选择的是——点外卖。而习惯买菜多是中老年妇女，他们已经养成了去农贸市场、超市买菜的习惯，一时很难改变。

总之，生鲜O2O正是有上面的制约，所以这个行业一次次陷入危局，一次次洗牌，始终没有发展起来，虽然这次疫情为生鲜O2O带来了发展的良机。但可预估，生鲜O2O本身制约，使其很难在疫情后继续发展起来。

未来生鲜O2O的风口，在于"最后200米"

很多人不知道的是，在生鲜O2O领域，这几年一直大火的是生鲜社区团购。社区团购，简而言之，每个社区有一名"团长"，多为宝妈，她们通过微信群聚集社区人员，收集其生鲜购物需求，然后在团购网上下单，团购网即精准送到"团长"家，由"团长"分发给个人，这种距离，大概也就是200米。

社区团购的经营方团购网，直接从农户菜地果园到"团长"家，无需仓储，解决了冷链仓促的难题。"团长"利用人脉聚集人群，有效解决对中老年人群对"线上买菜"的不信任，获客成本也转移到"团长"那边。而且"团长"还兼职售后服务，减轻团购网因质量问题而出现的纠纷。事实上，社区团购因为成本低，流通环节减少，而不同于零售，属于规模交易，损耗减少，所以可以尽量压低产品的单价，从而性价比超高。

目前，社区团购因为超高性价比，获得二三线城市用户的欢迎，从2016年开始，发展迅速，可谓狂飙猛进。2018年，社区团购企业共获融资40亿元。社区团购的从业者介绍，因为产品性价比高，一般的社区一次团购量都达到了上万元，在2018年，2019年正快速覆盖广大二三线城市。

正在2019年下半年，社区团购的发展呈现疲态的时候，2020年的疫情，让社区团购再次发展起来。媒体统计，2020年除夕到初九，社区团购为主的社区电商业态交易笔数增长310%，还在持续增长中。刚刚起步的中石化"99元包揽一家三口3天生活所需"的卖菜模式，是一种新型的团购模式，其未来发展如何，尚且不知。

目前，发展更火的是直播+社交生鲜电商模式，简而言之，即直播卖生鲜产品，主播带火。一些三农类的主播，一晚上能够卖掉一个县的农产品。目前，一些县长也上网直播卖生鲜产品，甚至出现了五分钟卖光一个县橙子的业绩。这种模式，其影响力是随着直播的快速发展而发展起来的，目前正处于高速发展之中，或许是未来的风口。