清仓甩卖大规模闭店 曾红极一时的Esprit到底做错了什么

近日，Esprit天猫旗舰店贴出公告，表示其会员项目将于今年5月31日停止，并且从今年2月28日起，会员在线下店铺、折扣店铺、官网与天猫旗舰店购买商品将不再累计积分。除了停止会员项目外，Esprit正在疯狂打折甩货。从4月初开始，其天猫旗舰店的折扣力度为“三件2折”，部分线下门店甚至能达到“十件0.5折”。由于折扣力度很大，截至发稿，Esprit天猫旗舰店的许多商品已售罄下架。

（Esprit天猫旗舰店首页）

有消息称，Esprit的中国门店或将全部关闭。中国商报记者致电Esprit官方客服，对方表示，公司正在品牌升级，线上旗舰店不久后会关闭，线下门店应该还会继续营业，但是具体门店的开业与否还在等上级通知。

据了解，Esprit近几年的业绩并不好看，为了止损开始不停关店，平均每年关店100多家，其亚太区的门店数量也从原来的3800家关得只剩不到500家，关店的速度甚至超过了开店的速度。

20世纪90年代就进入中国的Esprit，对中国消费者起到了时尚启蒙的作用，甚至许多一线明星也会购买Esprit的服饰。公开资料显示，Esprit于1968年诞生于美国旧金山，1993年在中国香港上市。著名影星林青霞的老公刑李原名下思捷远东有限公司经过多次收购，于2002年拿下了Esprit的全部股权，并将思捷远东有限公司更名为思捷环球控股有限公司（以下简称思捷环球）。

被刑李原收购后，Esprit的市值一路上扬，最高达到了1700亿元。可如今，Esprit的市值只剩下28亿元。曾经如此辉煌，如今却只能甩货闭店，Esprit到底做错了什么？

在消费者眼中，Esprit的衣服价格高，且款式落伍。“Esprit以前很好，我20年前买的毛衣和裙子在现在看来仍然非常经典，版型和材质都非常好，只可惜后来该品牌服装的品味越来越差。”有消费者对记者表示。还有消费者表示，“价格偏贵，但是质量却一般。”

除了款式和定价存在问题之外，Esprit还面临经营模式上的问题，比如，盲目照搬Zara等快时尚品牌，不定期打折，让品牌形象受到影响，从而失去很多忠实的中高端客户。此外，Esprit采取的是整体风险较小的批发模式，衣服从设计到上架的流程很长，Zara这一流程仅为十天，而Esprit却需要九个月。可以说，Esprit包上了快时尚的外衣，却缺乏快时尚的内核。

“我们意识到，要在未来数年间于市场上牢固Esprit的品牌定位，必须发展能够提供优质产品、确立性价比的市场定位及建立多元化销售渠道的能力。”思捷环球董事会与管理层曾在去年10月发布的财报中表示，集团目前最首要的任务是作出重大变革，以减少亏损及合理地精简组织规模。

中国商报记者发现，在本次清仓甩货前，Esprit的管理层就已经有了相应的变动。今年1月21日，思捷环球对外表示，Esprit的产品及品牌总裁Mia Ouakim女士已离职，这一职位将由Daniel Mayer先生担任。

相比于去年12月才加入Esprit的Ouakim，Mayer的资历更“老”。他从2006年起就在Esprit做培训生，随后凭借出色的能力一路“开挂”，先后担任区域经理、EDC Men产品经理，并于2017年接管了整个男士产品部门。去年年初，Mayer晋升为欧洲及美洲批发高级副总裁。

“他对Esprit的核心客户和市场有着独特的了解，并在策略、产品开发、销售以及领导力方面拥有可靠的往绩。”思捷环球这样评价这位新上任的产品及品牌总裁。这位被予以厚望的总裁能否带领Esprit走出泥沼，重塑品牌形象，本报记者将持续关注。