大刀阔斧调整 脉动还卖得动吗

销量连年下滑的脉动终于“大动”了。4月15日，达能宣布，从品牌定位、配方口味、包装营销等方面对脉动进行全面升级。这被业内看作是达能首次对脉动进行的系统性调整。饮料销售旺季来临之前，达能“动刀”脉动，意图明显。尽管达能长期依赖脉动，但脉动自身销量连年下滑，这次是否能打个翻身仗，也牵连着达能未来的发展。

产品+渠道

4月15日，脉动正式宣布品牌全方位升级。脉动表示，这将是该品牌近年来最大的一次革新，涉及品牌定位、包装设计、产品配方、口味组合等诸多方面，目标为新生代年轻人市场。

达能相关负责人向北京商报记者表示，脉动希望持续带给消费者更高品质的产品与健康选择，因此，每一年都会推陈出新，以满足不断变化的市场趋势与消费者需求。

在口味上，新脉动推出了全新的雪柚橘子味产品。同时，针对便利店等新兴零售渠道的特点，脉动还定制了竹子青提、卡曼橘等创新口味的产品。

在营销活动层面，脉动开设了“开盖赢红包”和“开箱扫码”活动，进一步实现渠道下沉。据了解，新脉动产品已逐步在全国超市、便利店、食品杂货店和电商等多个渠道开售。其中，脉动天猫旗舰店雪柚橘子口味脉动共有1000ml瓶装、600ml瓶装和400ml迷你瓶装三款规格，单价分别约为7元、5元和3.6元，与原有产品保持一致。

在包装上，新脉动的LOGO标识弃用了“鱼眼”造型设计，采用扁平化字体和纯色设计，去掉了所有的高光部分和3D立体特效。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，2020年，新冠肺炎疫情给中国饮料市场带来了深刻影响，健康化、个性化、年轻化、功能化将成为主流需求，对脉动品牌、产品、包装重新定位，能够满足消费者的核心诉求，持续保持创新发展。

“达能已经研发好了适合脉动在中国发展的配方，相信有望重回增长。”达能首席执行官范易谋在谈及脉动此次升级时表示。

微调失效

实际上，在中国，脉动原计划在今年3月对品牌和产品进行焕新升级，但由于突然暴发的新冠疫情影响，脉动在武汉又有工厂，因此整个品牌焕新的正式官宣推迟到4月。对此，达能也表示，或将对脉动的夏季销售造成影响。

官宣仅仅相隔一个月，也正是因为饮料销售旺季即将到来，而脉动若要在今年打个翻身仗，现在不得不“动”了。同时，销量连续下滑、市场份额严重缩水，近年来，脉动在中国的表现也愈加低迷。

据了解，2003年，脉动进入中国市场，2015年销售额为98亿元，市场份额高达九成，但在2016年，脉动销售下滑三成。2019年，达能中国约1/3的收入来自饮用水和饮料业务，约为65亿元。其中，依云、富维克、波多等高端饮用水占据了一定份额。据此，业内人士估算，脉动在中国市场的销售额约在50亿元，相比2015年缩水近一半。

2016年，脉动在中国的销售额首次下滑，为提振业绩，2017年达能新增了芒果和青柠等新口味的脉动，同时推出两款名为“炽能量”和“柠檬来的”的新品。但从2018年的经营数据来看，新品策略并未奏效，脉动销售额与过去一年持平。2019年4月，达能又新增了牛磺酸、人参、纤维的新品脉动，但销量并不为所动。

不过，对于脉动的调整，业界普遍认为是“微调”。业内人士表示，达能对脉动的调整总是“头疼医头、脚疼医脚”，并未同时进行全方位改变。

此外，近年来，脉动遭遇品牌老化和新一代消费群更加个性化需求的挑战。据了解，百事旗下的佳得乐、日本品牌宝矿力水特等，其他水饮料如三得利沁柠水、海之言这种“轻口味水”以及气泡水都是脉动广义上的竞争对手。

“这个品类的竞争越来越激烈，主要来自一些（市场份额）小的高价产品，它们在货架上的生命周期很短，但是在破坏市场品类。”达能公司CFO Cile Cabanis说。

延续高度依赖

“虽然脉动近年来表现低迷，但依然成为达能饮料和饮用水板块的主要收入来源，达能应减少对脉动的过度依赖，拓展新的增长点。”业内人士称。

Cile Cabanis也曾表示，展望2020年达能饮用水和饮料品类业务“将高度依赖于脉动的表现”。

不过，达能也在日前的财报中对新冠疫情的影响进行了评估。其表示因中国饮用水和饮料业务受到波及，今年一季度的销售额将损失1亿欧元，增速与上年同期持平。达能同时下调了新一财年的整体业绩预期，将2020年的销售增速从同比增长4%-5%下调为增长2%-4%。

达能中国官网显示，达能中国饮料旗下产品主要为脉动维生素饮料；在饮用水领域，主要为进口矿泉水产品，依云、富维克、波多等产品均已进入中国市场。

朱丹蓬认为，目前，中国饮料市场已难有大单品出现，各个新品的生命周期很短，年销售额超过10亿元的产品都足以成为大单品，脉动能够保持每年50亿元左右的规模已属不易。

“维生素饮料由于富含人体所需的多种维生素，预期将成为2020年饮料市场大热的细分品类。但横向比较可口可乐、雀巢等品牌，达能需要在稳定脉动当前业绩的同时，开发具有科技性、功能化的新品，拓展新的业务增长点。”朱丹蓬说。

不过，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表达了不同的观点：“达能不需要拓展新品类。达能最近几年一直在进行年轻化布局，能够跟上行业发展，之所以出现业绩下滑，主要是受到饮料大环境的影响所致，拓展新品类可能会分散达能对脉动的投入，反而拖累脉动的发展。”