开酒店做家装设“便利店”，无印良品能否借多业态突围？

近年来，无印良品处于内忧外患。外部，众多竞争者抢滩家居零售业；内部，质量问题频出、偏离最初定位，业绩平平。这样的状态下，无印良品频繁开拓新业态，会改变现状吗？连锁商业模式专家对新京报记者表示，无印良品现阶段尝试的新业态背后缺乏专业性支撑，很难形成规模效应，想广泛复制或许将面临较大挑战。

MUJIcom中国首店服务对象有限

中国首家MUJIcom设立在北京京东园区内，设有71席座位，提供面包、当日现做便当、汤品以及各类饮品。除精选像香薰灯等部分商品外，还甄选了MUJI BOOKS部分与北京文化相关的书籍。此外，店内还创造了可以办公的工作环境。

图/无印良品供图

京东一位马姓员工告诉新京报记者，“京东员工较多，每个人口味不一样，大家还是愿意尝试一下MUJIcom的。它的价格比食堂贵，一个便当大概28元-40元，也是正常商务工作餐价格。”有网友在微博晒出寿喜烧便当图片，使用牛肉、大白菜、香菇、豆腐、魔芋等食材，价格32元。对于味道，该网友称“一般”。

图/微博截图

据京东员工冯女士介绍，“MUJIcom像共享空间，有吃有喝，还可以办公。”不过并不涉及付费形式的“共享空间”办公服务。

这家MUJIcom并不完全对外开放，其在京东大厦内部，只有员工和访客才能进入。有网友对首店选址表示遗憾，“这家店只服务于京东员工，普通消费者进不去京东的办公区域，没办法逛。”

对此，无印良品中国总部对新京报记者回应称：“开店选址的前提是要有合适的商业合作伙伴，并不会局限于某一类的选址。”首店落户京东总部，贴合上班族的工作生活场景。第2家MUJIcom店铺已在筹备中，计划今年在上海开业。

不过，和君咨询连锁商业模式专家文志宏认为，“与京东合作开设一个店面，对MUJI无印良品来讲是一种尝试，但可能很难得到大规模复制。”

据新京报记者了解，MUJIcom在日本早已开店。2019年7月，日本还开设了MUJIcom武藏野美术大学店，这是第一家开在日本大学校园内的MUJIcom。有去过的网友称“日本的MUJIcom真的就是便利店模式”。

对于“便利店模式”的定位，无印良品中国总部称，如果将MUJIcom单纯定义为“便利店”其实不太准确，相较于便利店为人们提供便利生活的主旨，MUJIcom的意义更表现在汇聚与对话。

频繁开拓新业态

在MUJIcom之前，无印良品已涉足书店、酒店、装修等业态，分别开设了MUJI BOOKS、MUJI HOTEL、MUJI INFILL等。

其中，MUJI HOTEL在中国有2家。2018年1月18日，MUJI HOTEL深圳店开业；同年3月20日，MUJI HOTEL北京店开业。新京报记者了解到，位于北京坊的MUJI HOTEL价格在550-3000元不等。有网友称，“地段金贵，性价比真不高”、“经济型酒店卖出五星级酒店价格，相同的装修，全季、亚朵，价格只有三分之一”。

2019年12月21日，无印良品又推出家装服务品牌MUJI INFILL，提供包括从地面、墙壁、屋顶，到收纳、厨房、沙发、床、淋浴、浴缸、卫生间等基本家装服务。官网显示，目前国内有2家店开展MUJI INFILL家装服务，都在山东青岛银座商城，其中一家还设有家装样板间。

无印良品拓展家装业务并非独自作战，而是采用合作方式。据新京报记者了解，其与少海汇合作，由无印良品提供设计，海尔全屋家居提供全屋定制，根据房型和顾客要求打造适合房屋的木作收纳家具，并由有住提供装修服务。网友对MUJI INFILL的评价褒贬不一，有人认为“太贵了，没有性价比”，有人则对无印良品的极简风格情有独钟。

无印良品中国总部否认频繁开拓新业态与提升中国业绩有关，对新京报记者解释称，“无印良品从日常生活发展到MUJI HOTEL，再到MUJI INFILL无印良品家装，就是在建立一个机制，希望跟顾客之间达成交流和共鸣，激发顾客自己去思考、去发现什么是生活的美学。”

文志宏认为，每个行业做到极致一定是因为专业。其倡导生活方式的理念可以打通，但没有专业性，很难形成规模效应，广泛复制也有较大挑战。“或许无印良品考虑到了深远的行业问题，但现在规模化的广泛复制有很大的挑战，有些方面的尝试可能只能作为点缀。”

质量问题频现，定位被指偏离

近几年无印良品多次出现产品质量问题被推上风口浪尖。2019年1月15日，香港消费者委员会发布检测报告称，无印良品售卖的一款马来西亚的榛子燕麦饼干，含有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺。

2019年2月22日，无印良品发布召回公告，公司2018年7月4日至2019年2月21日出售的“天然水”被检出潜在致癌物溴酸盐超标，对规格为500毫升、330毫升的“天然水”和430毫升的“碳酸水”启动召回机制。

2019年7月17日，北京市场监管局发布流通领域家具类商品质量抽检，就有多款无印良品家具不合格，标称材质与实际材质不符合。

无印良品在日本为平价商品，进入中国市场则被定位为轻奢品，最初曾因与日本本土价格有差异引发过争议。不过它的简约风、文艺范在新中产人群中被广泛认可，曾一度被贴上“中产标配”“小资最爱”的标签。然而最近几年它却逐渐偏离这一定位。2019年3月22日，无印良品宣布床品价格降到560元，降幅为36%。同时降价的还有T恤，从78元降到58元；部分文具商品，吊牌价35元，折后价18元，降幅近50%。这是5年内无印良品第11次降价。

连续降价偏离中高端定位，大家对无印良品的印象逐步发生改变。文志宏认为，“在中国的战略选择很重要”，连续降价说明无印良品也希望回到亲民的状态，但该品牌在中国的定位为中高端，不断降价对品牌有一定伤害。

同业竞争压力加大

近几年，家居零售企业多个品牌如雨后春笋般崛起，如名创优品、海澜优选生活馆、NǒME家居、网易严选等家居用品集合店，给无印良品带来了更多同业竞争的压力。

从开店数量来看，2005年，无印良品在上海开出第一家店，截至2020年6月30日，中国大陆共有无印良品店铺274家。而公开报道显示，名创优品在国内的门店已超过2000家，远超无印良品。

文志宏认为，无印良品在中国定位为中高端，“纯粹靠理念让消费者认同其价值，是它面临的挑战。长期来看，无印良品虽然会有一定忠实的客户，但从规模来讲，其在中国的发展要追赶名创优品有一定难度。”

当下，日用零售市场正在提速更新迭代，无印良品也在谋划出路，不断研发本地化商品、拓展新业务，可以看出无印良品针对中国市场做出的努力。或为寻找突破口，早在2018年7月，上海无印良品就建立中国本地化商品开发团队，以开发符合中国消费者喜好和使用习惯的产品。上海无印良品相关负责人曾透露，“至2023年底，中国市场本土化商品的比例，将提升至无印良品生活杂货部门商品总量的50%。”

业内认为，无印良品眼下的种种拓展更像是对营业额的自救，而不是对市场、对消费者洞察之后的结果。定位偏离、产品质量、同业竞争等仍是困扰无印良品的难题，能否在中国市场逆风翻盘，还要看其进一步举措。