喜马拉雅招股书拆解：IoT活跃用户超移动端，创始人持股14%为第一大股东

在放弃纽约上市计划后，喜马拉雅转向香港。9月13日，喜马拉雅向港交所提交上市申请书，此次IPO的承销商为高盛、摩根士丹利和中金公司。

招股书显示，截至去年6月30日止的六个月，喜马拉雅录得收入16.2亿元，今年同期同比增加55.5%至25.1亿元。公司毛利率由2018年的44.8%增至2020年的49.1%，并由截至2020年6月30日止六个月的44.3%增至截至2021年6月30日止六个月的55.9%，主要归因于效率提高及规模经济。

在股权方面，IPO前，喜马拉雅联合创始人、CEO余建军持股13.53%。兴旺投资合计持股为10.72%，Trustbridge（挚信资本）持股为7.5%，腾讯旗下Image Frame持股为5.4%，General Atlantic持股为4.2%，阅文集团持股为3.1%，合鲸资本持股为2.9%，China Creation Ventures持股为2.1%。

业务方面，公司的收入来源包括付费订阅、广告、直播以及其他创新产品和服务。其中，订阅收入包括会员订阅及付费点播收听服务，是目前喜马拉雅最成熟的变现渠道。

喜马拉雅作为音频赛道的头部玩家，在荔枝FM率先登陆美股后，压力不断累积。今年5月，喜马拉雅终于向美递交招股书后，更是不料遭遇密集监管政策出台，迫不得已放弃美股上市计划。

成立九年之后，喜马拉雅不仅亟须凭借上市缓解资金压力，更要面对来自越来越多竞争者的追赶。

今年上半年，喜马拉雅平均总月活跃用户达到2.6亿，其中包括1.1亿移动端平均月活跃用户，和1.5亿通过物联网及其他开放平台收听音频内容的平均月活跃用户。

物联网及其他开放平台的第三方用户活跃度，已经超过喜马拉雅主站活跃度，这一定程度上说明了喜马拉雅等长音频平台所处的市场现状——移动端流量见顶，依赖IoT端加速渗透增长。

喜马拉雅招股书显示，2018至2020年平均月活跃用户数分别为5480万、8230万及1亿，同比增长速度从50%降至21.5%，而今年上半年该数据同比仅增8.6%。

另一边，IoT用户活跃度三年间同比增长率，则从78.6%进一步提升至96%。

长音频与各类物联网场景的合作，得益于近年来智能音箱等设备的增长。根据喜马拉雅招股书披露，国内智能音箱的年度销售量由 2016 年不足 10 万台增长至去年的 4000 万台；去年国内约 49%的新车装有最新的物联网设备。

根据灼识咨询预测，数字音频物联网、车联网端月活规模由去年的 6500 万将增长至2025 年的 4.23 亿，年均复合增速达到 45.4%。

不过，从竞争环境来看，物联网市场的空间并不能为其免去危机感。

招股书显示，截至去年6月30日止的六个月，喜马拉雅录得收入16.2亿元，今年同期同比增加55.5%至25.1亿元。

而荔枝最新财报显示，今年上半年，公司营业收入10.5亿元，同比增长46.2%。从营收规模来看，喜马拉雅为荔枝的两倍，与此同时，收入成本也在同步扩大。

招股书显示，喜马拉雅去年上半年及今年上半年期内亏损分别为人民币14.3亿元及人民币68.7亿元，经调整期内亏损分别为人民币3.1亿元及人民币3.2亿元。

荔枝则在去年短暂盈利两个季度后，今年利润再次转负。最新财报显示，今年上半年，荔枝总计亏损0.93亿元。喜马拉雅今年上半年亏损是荔枝的三倍。

前三年，喜马拉雅净亏损则分别达到了人民币7.74亿、7.73亿和6.05亿，三年亏损达20亿。

喜马拉雅的主要成本为收入成本和营销费用。收入成本包括内容分成费用、版权授权、支付处理费用、互联网设备采购、带宽等，其于2018年、2019年、2020年以及截至2021年6月30日止六个月占总收入的百分比分别为31.2%、33.3%、31.7%及26.4%。其中内容分成费用是指喜马拉雅根据收入的协定百分比向内容创作者几第三方IP合作方付款。

而营销费用则包括获客、促销及推广、薪金福利等，其于2018年、2019年、2020年以及截至2021年6月30日止六个月占总收入的百分比分别为7.2%、6.2%、6.3%及5.6%。

招股书显示，从2018年至2020年的三个报告期，喜马拉雅的收入成本占比一直在50%以上。

与长视频平台类似，长音频平台同样需要通过不断购买版权来获取用户，因此内容成本高企。招股书显示，喜马拉雅内容成本从2018年的1亿元，增长到去年的2.6亿元，而今年上半年内容成本已经超过1.4亿。

此外，相比于长视频平台可以直接通过卖内容获取用户，长音频则需要同时在营销获客上花费更多心思。

招股书显示，去年喜马拉雅营销费用达到16.8亿元，同比增长28.6%，今年上半年，其营销费用更是增加95%，至12.3亿元。

在同赛道竞争对手荔枝和蜻蜓FM穷追不舍之时，喜马拉雅的股东腾讯及阅文也在开拓自己的长音频产品，并借助自身流量优势快速成长，与此同时，字节、快手也对长音频虎视眈眈。

僧多粥少。音频作为载体的内容生意，难以形成独立且广阔的想象空间，可挖掘的流量池也较小。巨头可以将音频作为自身生态的补充，但类似喜马拉雅的独立平台，则需要克服更多困难来维持生存。

根据 Questmobile 数据，尽管数字音频流量规模由 2015 年 1 月的 1070 亿分钟增长至去年 6 月的 2517 亿分钟。但去年 6 月，长视频流量规模依旧是数字音频的 2.8 倍，短视频流量规模是数字音频的 7.2 倍。

长期以来，国内音频市场保持着荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM“三足鼎立“的局面，但大家都不约而同地遇到了流量瓶颈、短视频冲击、巨头入局等问题。随着喜马拉雅上市，新一轮洗牌或将拉开帷幕。