2022年，老牌电商拼什么？

在多家电商平台近日发布的季度财报里，一个新信号愈发明晰。GMV（商品交易总额）、营收、利润，仍然摆在显眼的位置，但衡量平台价值的砝码，开始更多地押在用户数据上——各大平台在以此宣告“还能打”。

阿里巴巴发布的2022财年第三季度（2021年10月至12月）财报显示，中国商务分部AAC（年度活跃消费者）为8.82亿，“淘宝特卖”用户增长可喜，为2.8亿；淘宝天猫被提及的是2021年的AAC留存率，高达86%。

特卖电商唯品会也守住了自己的基本盘，从公布的2021年财报数据看，其2021年全年活跃用户为9390万，同比增长12%。涨幅更明显的是核心SVIP活跃用户（超级VIP付费会员），同比增长50%，其线上净交易额占比达36%。

另一大传统电商平台京东2021年的年报尚未公布，但从2021年Q3财报数据来看，5.522亿的AAC依然稳固。

伴随中国电商进入存量竞争时代，各大电商平台的消费者之争，实际上是一场优质服务的比拼。2015年起，京东、唯品会、淘宝等纷纷推出会员服务体系，电商平台们更是针对付费会员展开了服务体验大PK。

比起在大多数平台都能找到的品牌和商品，更完善、更优质、更差异化的服务体验，逐渐成为消费者选择购物渠道越来越重要的理由：有人因为“免费上门退换货”选择唯品会；有人因为“1小时送达”选择京东；有人因为“会员专享95折”选择淘宝。

但很少有人会为所有平台的趋同服务付费。传统电商平台们都在寻求更多的差异化。如何在自己的定位里强化核心价值、精准服务消费者，是传统电商平台的又一道新命题。

大电商，不拼GMV了

在电商高增长时代，GMV是平台竞争力的体现，直观地反映在财报上。它也是资本市场判断平台价值的一大风向标。

如今，GMV依然是电商平台财报中的核心数据。但随着电商行业进入存量竞争阶段，活跃用户数、用户留存率、付费会员数等，越来越成为电商平台关注的重点。

阿里巴巴最新一份财报显示，其2021年中国商务分部的活跃消费者约为8.82亿，季度净增长约2000万，主要是淘宝特卖带来的增量。具体分平台来看，淘宝天猫2020年年度活跃用户，在2021自然年的留存率高达86%；淘宝特卖的年度活跃消费者为2.8亿，比截至上一季度的年度活跃消费者增加了3900万。

2022财年第三季度的业绩显示，淘宝和天猫的在线实物商品GMV（不包括未付款订单）仅录得个位数的同比增长，其中，服装配饰和消费电子品类的实物商品GMV同比增速低于整体平均增速。该季度，阿里巴巴总营收2425.80亿元，同比增长10%，其中中国商务分部营收1722.26亿元，同比增长7%。

唯品会财报的用户数据显示，其守住了自己的用户基本盘，2021年全年活跃用户为9390万，同比增长12%；核心SVIP活跃用户同比增长50%。唯品会透露，其SVIP用户全年ARPU（每用户平均收入）达到非SVIP的8倍左右，其线上净交易额占比达36%。

在SVIP高增长之下，2021年唯品会实现了1915亿元的GMV和近8亿份订单量，同比分别增长16%和14%。2021年，唯品会全年总营收1171亿元，同比增长15%。

图源 / 视觉中国

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向深燃分析，这类超级VIP付费会员，一般具有高消费、高活跃的特征，对平台的认可度、忠诚度和复购率颇高，对GMV和利润的贡献也更大。

在他看来，超级VIP用户数量越多，代表平台的核心竞争力更强、护城河更高。未来，活跃用户尤其是付费用户会和GMV、利润等一起成为非常重要的财务指标。

另一大电商平台京东尚未发布2021年第四季度和全年财报，但从其Q3财报可以看到，京东年活跃用户为5.522亿，同比增长25.0%；营收为2187亿元，同比增长25.5%。

“近两年，直播、短视频形态电商的发展，让货架式电商平台的地位屡屡受到挑战，也有不少质疑的声音出现。”在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来，电商平台重点披露用户数据，一方面能证明自己仍旧“能打”，另一方面也是行业趋势性变化的体现。

她认为，相比曾被诟病含有“水分”的GMV，付费用户数量或许更能代表平台的实际价值。

留住用户，唯品会们靠什么？

当用户量增长到一定阶段，增速变缓，是不争的事实。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2021年度大报告》显示，截至2021年12月，全网用户11.74亿，其中移动购物行业月活跃用户规模为11.12亿，但同比增长率相当缓慢，仅有2%-8.6%。尤其是在一二线城市，月活用户的规模变化不足300万。

要想让用户留下来甚至成为VIP会员，并不容易。在越来越流行的品牌DTC（直接面向消费者）模式下，消费者感知最直接的平台服务体验，是传统电商们共同的切入口。

2015年以来，继京东推出“PLUS会员”后，唯品会、淘宝等主流电商平台，纷纷推出了自己的付费VIP会员体系，中国电商平台付费会员时代正式开启。

电商平台付费会员服务，大致可以分为价格优惠和专属权益两类，前者的优惠体现在购物折扣和会员积分、专属优惠券等方面，比如京东的“10倍购物返京豆”、淘宝的“88VIP专享9.5折”；后者的权益体现在专属客服、专享特权，比如唯品会的“全年自营商品免邮”、淘宝即将上线的“每月5次免首重运费”。

在这个过程中，越来越多消费者反馈，对电商APP的选择和使用频率，与会员增值服务有关，有人在意即时优惠，有人看中某些特权。

“我愿意为电商平台会员付费的原因很简单，就是省钱。” 同时拥有多个电商APP会员的小美告诉深燃，开卡半年多，京东PLUS和88VIP会员一共为自己省下了2000多元，“有的是在线购物直接打折、有的是购物返可抵扣积分，还有赠送的外卖会员卡红包优惠。”

图源 / 视觉中国

90后消费者花花是唯品会的忠实用户，她形容，这个平台是她的“大型线上试衣间”。“有品牌、有现货、有折扣，而且服务体验非常好。”

唯品会主打“品牌特卖”，对喜欢购买品牌时尚款的花花来说，平台精选大牌好货，加上有现货、折扣力度大，能直接感受到商品性价比，因此非常符合自己的需要。

不过，同样打动她的，还有唯品会与顺丰合作的免费上门退换货服务。她向深燃展示自己的购物订单，几乎每个都是不同款式、不同颜色甚至不同尺码的女装，数量通常都在8件以上，最多的一次买了14件，订单金额高达2106元，最后留下了9件。

“不需要的在线上申请退款，快递员就会在指定时间上门取走，不需要再付运费。如果想换货，也只需要在线上重新选好，快递员就会带着货来换走不想要的。”花花称，这大大提高了自己的购物效率，还不用担心不合适，也不必犹豫买不买运费险。

除了平台内部的权益，电商平台与品牌合作推出的线下消费特权，以及与在线视频、影音、旅游、出行平台的联名会员卡，也吸引了更多的年轻消费者。

95后黎黎向深燃表示，她每一次开卡或者续费，主要就是冲着绑定的联名平台会员权益来的。“花118元就能同时拥有京东和爱奇艺或者腾讯的会员，花88元成为淘宝VIP就能有网易云音乐、优酷、饿了么会员，感觉太赚了。”

去年双11大促期间，黎黎还购买了唯品会新推出的VIP联合会员卡，“128元，拥有了唯品会、爱奇艺、芒果TV三家平台的年卡，而且马上就收到了平台发的两张大额满减券，很快‘值回票价’。”

庄帅认为，虽然有的是封闭的“生态闭环”、有的是开放的“强强联合”，但这些电商平台的付费会员服务体系都有一个共同点，那就是“场景化”。

“购物、看剧、听歌、出行都是重要的生活场景，在这套会员服务体系里，这些场景都有对应的品牌商家提供权益，这些权益反过来又提升了商家的会员增长和销售增长。”他分析道。

话说回来，付费服务体系本身以及场景化的“强强联合”，都是平台留住用户的手段。

易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛认为，付费服务体系的设置，首先为平台增加了筛选优质用户的功能，“这部分用户无论是消费潜力还是消费能力都是更高的，通过对这些进一步的精细化运营，可以维持他们的消费水准，甚至是提升消费频次和消费单价。”

差异化竞争走向纵深

随着各大电商平台趋于成熟，会员服务竞争也逐渐 “白热化”。然而问题是，大多数用户不会在多个平台为趋同的服务买单。

在庄帅看来，随着消费分层和竞争加剧，无论是电商平台还是品牌商家，都面临着如何提供好的产品和服务，同时又能获得高品质增长；不过多牺牲利润，又能够提升会员满意度；不过多支出成本，还能高效率地规模化销售产品和服务等问题。

这要求电商平台们面向用户展示自身独特价值。

在陈涛看来，传统电商平台的供应链更强大、日常运营更完善，服务用户的方向，就是强化对用户兴趣点的把握和流量引导。“短视频直播电商能够快速崛起，就在于抓住了用户的兴趣点和消费偏好。”

崔丽丽认为，货架式电商和短视频、直播电商，每一种模式都有追捧的用户，而前者精细化运营的秘诀之一，是要在“猜你喜欢”和给予用户一定的自由宽松度之间进行平衡，保持一种若即若离的关系。“既要表现出我知道你要的是什么，但是又不能太过于精准、直接，让客户觉得是在被大数据引导。”

除了通过运营留存用户，怎么把自身差异化打造成消费者愿意为之买单的点，一直是过去一些电商平台突破的方向。

比如，主推自营的京东，就在会员服务体系中首先强化了其物流配送环节，为PLUS会员每月提供5张运费券。

而在行业人士看来，与综合类电商平台相比，唯品会这类特卖电商平台因为客群本身属于细分市场，则需要更加关注用户群体的变化。“比如是否需要在新的符合平台市场特征的用户群中去定向推广；又比如，现在更多商家开始做DTC模式，是否考虑在细分群体特征提取方面赋能和孵化品牌，或者开拓新的针对Z世代消费特征的新品类。”崔丽丽谈到。

值得一提的是，2021年以来，唯品会聚焦头部核心品牌的运营和合作，着力打造平台爆款。去年的唯品会斯凯奇超级大牌日活动中，平均每秒有3件商品被拍下；唯品会和周生生定制的“黄金足金转运珠本命年小虎牙”，在唯品会黄金手链的销量里长期排名第一。

同时，唯品会不断提升渠道能力、完善供给端，迎合消费者的新兴需求。如针对国潮消费趋势，唯品会加强国货品牌运营，2021年“双十一”期间，国货品牌占据其服装和美妆销售额TOP10中的大部分席位；针对年轻用户对健康生活和科技体验的追求，唯品会持续丰富智能家电、保健膳食等品类的SKU。

“无论是综合电商平台还是特卖电商平台，只要把握住了消费者的迭代趋势，不断在产品和服务上推陈出新，不断满足用户最新颖的需求，就可以获得消费回报。”陈涛总结道。

而对用户的高效率、高价值服务，是过去几年也是接下来电商平台长期化运营的方向，这也将在很大程度上推动电商竞争走过荒蛮、步入良性循环。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中小美、花花、黎黎为化名。

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠