社区团购退烧！“老三团”接连退圈，供应商、团长们收缩转型
曾经风头无两的社区团购行业正在进一步收缩。近日，“老三团”之一的十荟团再传全国业务关停消息，虽然有接近平台的业内人士对业务停摆予以了否认，但从去年开始，十荟团的城市覆盖范围就已然开始收缩。在此之前，橙心优选也被传出业务全线关停，业务产研全员被裁。南都获悉，目前橙心优选并未全线关停，但也仅剩个别城市的业务尚在运营。
十大平台围猎社区团购的情景犹在昨天：滴滴CEO程维豪言对橙心优选投入不设上限；京东刘强东亲自带队打仗；彼时的十荟团一举拿下过往融资历史中的最高额1.96亿美元。平台上各类1元秒杀、限时抢购等拉新手段疯狂搅动消费市场。
但回顾过去一年，资本已无心恋战，再难看到大规模的热钱涌入这个赛道，当初同程生活的溃败似乎就已经预示了行业的走向。喧嚣过后，行业的收缩速度让末端的团长也有些措手不及，早期身兼7个社区团购平台团长的宝妈阿文目前仅剩四个在营，月收入也从原来的3000多元，滑落至如今店租都难以覆盖。供应商陈松的社区团购相关业务由高峰期占总业务量的7成下降至如今的三四成，取而代之的是其他生鲜平台和超市的业务。可是，也有人并未感知到行业的萎缩，身处河南某工业村的王星虽然只运营两个平台，节假日等高峰时期却能获得超6000元的月收入，即便淡季也能月入2000多元。
团长间的两极分化、供应商的收缩转型、互联网巨头的不愿放弃，两年多的时间，社区团购没有迎来预期中的下半场高光，而是在转型迭代的十字路口左右徘徊。
何欣制图
团长功能弱化 167件商品佣金不到15元
“现在奖励少、佣金也少，团长等于是白干”，曾同时经营7个社区团购平台的团长阿文向南都记者抱怨。2021年初时，阿文的街坊团购群里每天都能看到兴盛优选、多多买菜、橙心优选、美团优选、十荟团、千鲜汇、美家买菜等平台的推广信息，彼时的她忙的不亦乐乎，专门租下了一个店面作为社区团购的“自提点”，一个月能赚得3300元左右的利润，覆盖2000元的店租可谓是绰绰有余。当时，除了多多买菜的提成比例稍低，其余平台给团长的抽佣比例基本都能维持在10%-13%左右。
团长宝妈阿文的提货点
如今，阿文为了节省精力，只留下了美团优选、多多买菜、兴盛优选和淘菜菜四个平台进行运营，但她透露：“现在平台给的提成比例太低，团长获取的佣金没有哪家是很好的，我这里减去档口租金、人工等支出，收入基本是负数。167件商品如果多是蔬菜水果，佣金可能就15元不到，我还要收货、分拣。”阿文表示，她近期已经开始考虑不做社区团购了。
同样觉得这门生意“不划算”的，还有来自广东惠州的吴团长。在去年陆续关停了十荟团和橙心优选的运营后，他只保留了美团优选和多多买菜两个订单量尚可的平台。吴团长还经营着自己的便利店，社区团购业务对他来说更像是一份“副业”。“没仔细看后台，但抽佣比例是各个平台都在降，像多多我这个月才做了100多元，美团稍微好些，能有500多元。利润又不高还要存储、分拣，很是麻烦。”
“当初兼做团购，想着各大平台有价格优势，多少能为店里带来些客流”，但最终这个美好的预期并没能实现，“在平台买东西的人基本都不会在我店里消费，价格差太大了，比如一提牛奶，平台售价比我拿货价还便宜10元。”吴团长表示，如今他已经不怎么关心社区团购这块的收入，“就这么放着吧，多少有点进账。”
远在南京的姜团长早在今年过年期间就停止了所有社区团购业务，停摆前她的收入其实在一众团长里尚算可观，能达到2000元左右。但即便如此，抽佣比例从当初的10%降至5%还是逐渐消磨了她的耐心，“我自己有正职工作，忙起来就顾不上，综合下来觉得这生意性价比不高。”
南都记者在回访中发现，随着用户对平台的操作愈加熟悉，如今所谓的“私域流量”早已不再依赖团长的“街坊群”，而是直接流向平台APP或小程序，团长对于平台的功能也发生质的变化，更像是“商品存放处”。许多团长早已没有了初期在群里推广产品的热情，有些甚至已经不怎么管理手上的“街坊群”。
东兴证券近期对社区团购的研究报告显示，随着互联网巨头的加入，社区团购市场规模的扩张已转向平台流量驱动，团长的流量功能逐渐被弱化，主要功能集中于履约交付环节，因此团长佣金率显著下降。换言之，当平台开始弱化团长的“引流”功能时，他们就已然无法再担起早期疯狂扩张阶段的产业链核心作用了。
供应商洗牌 大而全供应商转向垂类爆款
相较于团长们的感受，对行业兴衰感知更为敏感的上游端供应商则在更早就开始调整供货策略，有些甚至悄然抽身退场。
作为广东地区的资深生鲜供应商，阿新（化名）在半年多前曾向南都记者断言过，社区团购已经进入末位淘汰赛阶段。在经历了同程生活倒闭、十荟团欠款后，他将供货平台的范围缩减至三个：分别是美团优选、多多买菜和盒马集市（现阿里社区电商品牌已升级为“淘菜菜”）。而他身边行业内的好朋友大多都已经不再与十荟团等平台合作，“他们在广东、浙江、江西一带的业务规模都在收缩。”
专注做蔬菜供应的广州铭兴农业有限公司总经理陈松则向南都记者表示，公司社区团购相关平台的供货业务已经由曾经最高峰占比七成左右下降至如今的占比三四成，而行业的转折点正是8个月前同程生活的破产倒闭。“那之后的一个月，不少平台业务都开始收缩。”
陈松表示，目前他们主供多多买菜、美团优选和淘菜菜。从近几个月的月均单量来看，美团优选和多多买菜目前不相上下，都能做到17-20万单，淘菜菜则维持在10-15万单，“淘菜菜本身每个仓库的容量可能就只有前两者的50%-60%。”
“社区团购被资本快速催熟，通过极致的低价快速切入市场，迅速崛起占领市场。同时，早期很多供应商怀着‘以价换量薄利多销’想法冲进这个赛道，试图依靠平台短期迅速做大。但上游供应商的价格乱战，引发品类内卷、品控失控，逆向物流的退货费用高达20%，甚至远超过单品15%的毛利风险，最后很多都翻车了。”广东一位供应链专家向南都记者表示，现在，随着社区团购行业的洗牌，势必传导到上游供应链环节。
据阿新透露，他已经不再向任何社区团购平台直接供货，而转向做单纯的供应链，成为“社区团购供应商的供应商”，以减少资金链风险。“之前我直接给平台供货，因为量大，资金押的也多，现在等于是用下一级的供应商的钱来做。”
目前，美团优选和多多买菜的供应量依旧是最大的，阿新表示，身边许多朋友开始专门只做一类单品帮平台打爆款，而不再是早期“大而全”的供货思路。“像我有朋友做包点供应的，美团一个月能做到200万流水，拼多多也有几十万流水”，能做爆某个单品其实还是能赚到钱的。”
按照阿新的说法，“现在回款期比较稳定的平台就美团优选、多多买菜和兴盛优选三家了，账期都能在三四天左右，淘菜菜也在低调地追赶，但目前体量肯定没法和美团他们比。”
据悉，此前有媒体报道，美团优选2021年完成GMV1200亿元左右、多多买菜则在800亿元GMV左右，淘菜菜在年底完成了200亿元GMV左右。
构建供应链 平台成为消费基础设施
未来各大平台团购业务的竞争，也是供应链的对垒。为此，重构链路成了不少平台目前转型的关键动作。
为减少流通环节的成本，平台开始减少中间供应商的补贴，甚至反向清理二三级供应商，直接触达产地货源，意图让自己直接“长出”供应链，甚至是借此带动农村地区消费基础设施的完善。
陈松透露：“以前是只要你有品，平台就给你补贴，现在是每个区域有限定的补贴指标。另外，现在平台会利用卖的比较好的单品去倒逼供应链，直接接触产地那边，清退二三级的供应商，压缩成本。”他认为，早期成为社区团购的供应商基本没什么门槛，但现在平台更希望供应商本身就具备供应链能力，比如有自己的生产基地之类。
据悉，京喜在今年成立京喜农场，多采用的源头直供、本地直采直销的供应链模式，打通种养、流通、销售等多个环节，其线下的京喜便利店和团长资源也就成为了末端最直接的承载单位。即便是橙心优选，也不再甘心只扮演中介化的“平台”角色，而是发力B端业务，推出“橙掌柜”APP欲打造零售类的B2B平台，主要针对超市、便利店、杂货店等这类业态，帮助他们进行一站式采销，并且与社区团购一样负责配送到店。
这样的转型道路，或许是社区团购在面临“强监管”的政策环境下，得以突围的最可行尝试。据了解，2020年9月召开的国务院常务会议，确定了支持新业态新模式加快发展带动新型消费的措施。当中就提到，推动新型消费扩容提质，包括加强农商互联农产品供应链建设；加快新型消费基础设施建设，当中包括加快农村商贸流通数字化升级。
2021年4月召开的国务院常务会议，部署加强县域商业体系建设，促进流通畅通和农民收入、农村消费双提升。会议明确，加快推进农产品品质提升和标准化生产，支持建设产地专业市场，扩大农村电商覆盖面，促进农户与市场有效对接。因地制宜发展冷藏保鲜、加工等服务。将县域商业设施、农产品产地流通设施建设纳入乡村振兴投入保障范围。
中国贸促会研究院副院长赵萍曾表示，近年来，我国农村消费保持快速增长势头，但仍存在许多制约消费潜力释放的因素。未来要加强电商等平台赋能作用，加速农产品标准化进程，打通农产品上行通道、优化农村消费供给，进一步促进农民增收和农村消费潜力释放。
对此，陈松也认为，平台发力供应链可以很好地减少流通环节，实现降本增效，对于他们这类有生产能力的供应商来说也减少了他们的流通成本，可能在后期为社区团购的规模化盈利打下基础。不过，他也坦言，只靠触达产地改造供应链来实现盈利还是有一定难度。“社区团购业务中，供应链只是其中一环，他们还需要增强整个模式的抗风险能力。”
寻求新用户 下沉市场成最后希望？
与供应端同样嗅觉敏锐的还有资本市场。海豚智库创始人李成东透露，现在VC（风险投资）已经不再投这个行业了，因为在他们看来，行业已经没有什么增长价值了。“现在每家（社区团购）都痛苦又艰难，业务上亏损、政策上不讨好、舆论多批评，比较悲观。”的确，南都记者在复盘时发现，过去一年，社区团购行业几乎没有迎来任何大规模的热钱入场，与早期的融资盛况相比可谓是相去甚远。
不过，值得关注的是，南都记者回访过程中发现，低线级城市或区域的团长似乎并没有上述几位团长那么消极。
身处河南省某县城工业村的王星，在经历了社区团购平台上一轮洗牌淘汰后，目前专注经营着美团优选和多多买菜。她透露，在节假日高峰时期订单量可超600单，月入超6000元。淡季时也可以维持在50多单，月入2000多元的水平。李成东表示，社区团购现在60%-70%的订单大概率来自乡镇市场，毕竟这个范围的核心用户对价格足够敏感，“社区团购本身就是下沉的需求，城市地区用户多，低价未必是他们的刚需。”
艾媒咨询资深分析师王清霖认为，社区团购这个模式目前的确是走到了瓶颈阶段，但并不代表不可持续。平台开始从高线级城市转向下沉市场，本质还是在寻求新的用户红利。如果企业能够顺应下沉市场新的用户特性，找到新的盈利点，甚至是让资本看到新的希望，才能实现真正的突破。否则，很容易在用户红利殆尽后，再次陷入曾经在一、二线城市体会过的胶着。
的确，现阶段低线级城市仍可增长的市场空间也是巨头们依然愿意烧钱投入的关键原因之一。王清霖分析，虽然新技术赋能下，全国的电商消费等都有普遍提升，但是受到配送等基础设施影响，下沉市场的购物模式依然相对单一，团长、配送资源等都不够充足。
另外，社区团购中高频刚需的食品、日用百货类商品正是不少农村地区消费支出的大头，但他们的零售业态、商品品类又不及城市地区丰富，这些正是资金雄厚的巨头们能够反向填补的“空缺”。正如开源证券发布的《社区团购：下沉市场的零售效率革命》行业报告中所提及，社区团购有望成为发展为下沉市场的零售基础设施，重构产品经销链路。
不过，平台在搭建好下沉市场的基础设施并跑通之前，投资“供应链”并不是一件轻松的事情。美团最新的第四季度财报显示，包括社区团购在内的新业务虽然经营亏损率有所收窄，但经营亏损依然超百亿。滴滴2021年三季度财报显示，受对滴滴旗下社区团购平台“橙心优选”投资的公允价值变动影响，滴滴在2021第三季度确认了208亿元净投资亏损。
当资本纷纷逃离社区团购赛道时，顶着亏损压力还在持续投入的巨头们能否坚持下去也成为疑问。
【商业观察】
失血环节多造血能力不足 商业模式亟须迭代
社区团购的收缩并非一夜之间，专注做蔬菜供应的广州铭兴农业有限公司总经理陈松回忆，在同程生活宣布倒闭后，他们就发现十荟团的开始延长账期，去年开始橙心优选的C端业务几乎停摆。他表示，一直到现在十荟团都还未返还公司1万多元的押金，不少供应商的押金都基本没拿回来。
在陈松看来，十荟团的现状其实也暴露了社区团购行业的商业模式问题：整个产业链条“失血”环节太多，但“造血”能力几乎没有。“只能靠前端的加价去盈利，但后端的仓储、物流配送、补贴、团长佣金等运营费用几乎每个环节都在花钱，相当于一直处于开支大于收入的不平衡状态。”
“阿里、美团他们本身就有本地生活及其他业务，他们可能是需要社区团购去拉流量，再用这些私域流量去拓展其他业务。但像十荟团这些筹码基本都押在社区团购业务上的，大平台一进来就很容易抢走他们的流量。”陈松表示，毕竟此前私域流量大部分掌握在团长手中，团长是唯利益论的，哪个平台能赚钱就去哪个。
疯狂烧钱“圈地”，补贴团长和用户的确是早期巨头们占领市场的利器之一，这也引得相关监管部门在后期陆续出台了多个政策要求平台不得低价倾销，扰乱市场秩序。不过，阿新透露，虽然直接的补贴、秒杀等操作看似消停了不少，但平台只不过是将这些补贴换成了“买赠”形式，继续靠低价吸引流量。这样一来，从表面定价来看的确没有低于成本价。基于这样的竞争逻辑，社区团购的产品质量也就难以保证。从供应商角度来看，社区团购这种商业模式，目前亟须迭代。
出品：南都商业数据新闻部新零售实验室
采写：南都记者 徐冰倩
