顶流主播走出抖音：罗永浩带货、俞敏洪卖课，前者首秀坑位费或达20万元

出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

编辑 | 杨锦

新东方曾经的两位老师、抖音两大顶流主播——俞敏洪和罗永浩，近日接连宣布向淘宝直播开拓第二战场。

10月20日上午，交个朋友向搜狐科技确认，罗永浩将在10月24日通过淘宝直播“罗永浩直播间”账号开播。之后，罗永浩将在淘宝、抖音双平台直播。

双十一期间，罗永浩将进行三场直播，时间定在10月24日、10月31日、11月11日，对应着预售夜、开卖夜和双十一正日子三个重要节点。

交个朋友官方表示，除了罗永浩，未来交个朋友旗下签约的主播都会在淘宝“罗永浩”直播间直播，罗永浩与交个朋友在淘宝直播将成为常态。

海豚智库创始人李成东认为，“主要原因应该是淘宝主动挖墙脚，要么直接给了钱，或者至少承诺了流量保证。”

罗永浩淘宝直播首秀目前正在招商，由于老罗粉丝画像以男性为主，首场直播选品以手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等商品为主。从10月17日开始，部分品牌和商家陆续收到了招商消息。有品牌方对媒体表示，老罗目前收取的坑位费达到20万元。

据报道，2020年罗永浩抖音首场直播坑位费达60万元。有知情人士向搜狐科技透露，近期罗永浩在抖音直播带货的坑位费在5-20万元之间。

不同于罗永浩的带货式直播，新东方创始人俞敏洪正积极为双11“备课”。新东方方面对搜狐科技表示，10月31日晚，俞敏洪将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间做1个小时专场直播，直播内容主要涉及大学生学习成长与规划。

事实上，去年双十一期间，俞敏洪已开启过淘宝直播卖课，产品是新东方的大学生四六级英语等课程，约有数万用户购买。

新东方向媒体表示，直播团队为两条线，一条是新东方直播间，一条为东方甄选直播间，此次直播东方甄选并不会参与。

10月19日消息一出，港股新东方在线股价大涨，收盘涨幅达到8.15%，收盘价格为34.5港元/股。

头部主播转战双平台背后

抖音两大网红主播罗永浩、俞敏洪均转战淘宝直播，给双十一格局带来新的变数。

2020年3月19日，罗永浩发微博宣布进军直播带货。2020年3月26日，罗永浩曾宣布，抖音已成为独家直播带货平台，在4月1日晚11时完成直播首秀。整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下平台当时最高带货纪录。

“交个朋友”公司也由此跃居抖音直播带货第一宝座。其发布的2021年度成绩单显示，交个朋友直播间粉丝数达2131万，全年开播天数325天，实现每日稳定开播21.5个小时，其实际成交订单数达2932万，实际支付销售额达50亿元。

还清6.7亿元债务后，今年6月7日，罗永浩宣布退出“交个朋友”管理层，但仍会以主播身份参与直播。罗永浩6月12日曾在微博宣布退出所有社交平台，称将更多精力投入在AR领域，再次创业。

随着老罗淡出直播带货，东方甄选在抖音平台爆红，单月涨粉超2000万。“交个朋友”也在带货榜单上不断下滑。

截至9月底，交个朋友直播间30日的直播销售额徘徊在1亿-2.5亿元之间。近30天以来，交个朋友直播间的平均场观人次降至110.5万人。

与此同时，抖音电商 9月主播直播带货 GMV 排行榜中，东方甄选名列第一，销售额在5-7.5亿元。6-9月，东方甄选连续四个月位居抖音直播带货GMV榜首。并且在6-8月，东方甄选带货总GMV接近19亿元，同期交个朋友直播间不到10亿元。

但8月初东方甄选抖音直播已遭遇增长瓶颈，单月用户增速下滑，单场直播的销售额和观看人数缩水。随后有“抖音限流东方甄选”的消息传出，不过双方均否认了限流一说。同月，东方甄选APP登陆各大手机应用商店，上线两周内已有近20万次下载；但直播带货仍然只在抖音进行。

淘宝直播双十一前夕“刷存在感”

头部主播亦需主动求变，多平台发展成为不约而同的选择。

对头部主播而言，进入淘宝直播意味着开拓新的流量池。李成东表示，淘宝与主播双方都有引流的需求，是“互助”的关系。

而对于头部主播的双平台开播，艾媒咨询创始人张毅向搜狐科技表示，抖音基于流量算法中心化分发的机制，平台拥有“造星”能力，同时留存在平台内的中腰部实力主播并不少。“（抖音）有机会让中小主播迅速成为头部主播。实际上，罗永浩、俞敏洪的东方甄选都是这么来。”

与往年相同的是，今年双十一李佳琦仍在淘宝直播的战场上。9月20日李佳琦复播，没有推流和提前预热，直播全程共两个小时零7分，直播间有超过6000万观看量。淘宝中腰部主播在2022年5~9月期间，每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。此外，在10月1日~9日之间，在李佳琦复播的消费热情叠加下，腰部主播的成交额甚至实现了3位数的增长。在淘宝直播的战场上，罗永浩与俞敏洪面前的强敌不少。

张毅认为，“淘宝目前缺乏头部流量明星，对淘宝而言是致命的。”从淘宝今年上半年表现来看，淘宝的直播电商声量很小，张毅认为淘宝迫切需要“流量明星”去带动淘宝直播。“消费者凑热闹也好，或者是关注也好，罗和俞是能够带动消费的。” 李成东也表示，虽然淘宝直播也会对头部主播占大部分销售额产生警惕，但淘宝直播仍然需要标杆型的头部主播，提升平台在公众中的话题度与曝光度。

不过，李成东认为，对于淘宝直播这样的大平台，头部主播进场所带来的GMV量级并不会对平台产生巨大的影响。“更多的影响还是在公关层面”，李成东提到，找回淘宝直播流失的达人，同时吸引更多新达人进入淘宝直播，是罗永浩与俞敏洪能为平台带来的收益。

9月1日，淘宝直播宣布开启“新内容时代”，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示：“以前，很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’，我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”

据了解，淘宝正在全网招募红人入驻，今年的目标是新增100个粉丝过百万的账号。

不过，对于习惯在抖音直播带货的主播而言，一边是“看视频”，一边是“逛超市”，抖音与淘宝的生态差异也需要适应。李成东提到，淘宝直播曾经引入快手超级达人，但淘宝用户不买账，数据与预期相差甚远，“目前没有看到多少跨平台的成功案例。”