“黑五”哑火,亚马逊失速

转载 网络  2022-12-03 14:20:51  阅读 723 次 评论 0 条

“黑五”哑火,亚马逊失速  消费与科技 第1张

图片来源@视觉中国

文|开菠萝财经,作者 | 苏琦,编辑 | 金玙璠

一年之中,“黑五网一”是跨境卖家最看重的日子,时间从“黑色星期五(美国感恩节次日)”延续到“网络星期一(黑五之后的星期一)”。它的重要性,不亚于国内卖家每年参与的双十一、双十二。

而黑五网一对于电商平台亚马逊来说,重要性也非同一般。亚马逊往年都占据着美国黑五消费的榜首位置,国内跨境卖家经常把“一年最后的KPI”,压到这几天。

今年,亚马逊的黑五网一于11月18日至12月1日举行,率先在欧洲开启,随后陆续在澳洲、中东、北美、日本等全球站点启动。其中,美国主站的黑五网一活动时间为11月24日至11月28日。数据显示,今年黑五网一是美国网购支出的最高峰,销售额同比增长2.8%。

但不少用户感受到的景象是,今年的黑五购物季在线上线下都较为冷清。原因是10月以来,各大线下商场和线上平台频频促销,消费者已经“囤够打折货”,通胀更是让不少人主动消费降级、减少支出。

在年末感恩节和四年一届世界杯的多重buff下,不少亚马逊卖家对今年黑五的期待是“爆单”。但黑五结束,不少卖家表示,美国站的成绩尚可,欧洲站则可以用“惨淡”来形容。

同时,就在黑五前夕,亚马逊宣布上调物流和仓储费用,使得一部分卖家迫于盈利压力,没有参加今年的黑五网一。

而亚马逊自身也可谓危险重重。今年,亚马逊罕见地从“黑五一哥”的宝座跌落,其黑五搜索排名从第一跌至第四,排在沃尔玛、塔吉特和Kohl's之后。黑五前一周,亚马逊还启动了公司史上规模最大的一轮裁员,其中包含核心零售部门。

一边是卖家不满、公司动荡,一边是新对手拼多多、TikTok发起挑战,亚马逊在黑五购物季乃至跨境电商行业多年积累的“护城河”,还在吗?

最长黑五,也是“最冷”黑五

今年黑五在全球市场的热度,都已不同往年。

根据早些年的传统,消费者们一般会在感恩节的晚上去商场门口彻夜排队,等待商家开业进行抢购,但今年,“争抢”的场面已经不见。在社交平台上,许多用户发布了商场内人流稀少的照片,并称“价格不错,但很冷清”“有的商场没有想象中的人多,结账也不用排队”。

线上的黑五网一数据,为今年黑五挽回了些许颜面。据Adobe Analytics的统计显示,美国消费者在今年黑五的线上支出达91.2亿美元,高于2021年的89.2亿美元和2020年的90.3亿美元,增长的驱动力主要是手机、玩具、健身器材的大幅折扣。另外,今年网一销售额达112亿美元,也高于去年的107亿美元。

不过,美国已经是黑五期间表现还不错的市场,根据波士顿咨询对9个国家的9000多名消费者进行的调查,欧洲消费者在今年大幅削减“黑五”预算,其中,英国消费者黑五开支将同比减少18%,德国和法国消费者均下调预算15%,西班牙消费者预计减少13%,美国较去年同期微增6%。

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除美国外,其余国家消费者的黑五预算均同比下滑图源 / 波士顿咨询报告

今年消费者对大的促销节日基本无感了。”从业十年的跨境电商卖家邓树博和数位年销过亿的卖家都有相同的感受。

他们观察到,今年旺季延迟,万圣节及圣诞节等往年销量火爆的节日也“卖不动”了。

分析来看,周期拉长、折扣下降、通胀等,都是黑五不再火爆的原因。

今年的促销活动不再局限于黑五网一的前后几天,这也令消费者的选择变多,订单分散。

这场大促甚至从10月就启动了。线下零售巨头如梅西百货、沃尔玛、塔吉特和百思买等,早在10月就开启了为期数周的促销活动。亚马逊也史无前例地在10月推出了与Prime会员日同等级的Prime会员早享日大促。不过,有数据显示,亚马逊此次活动的收入比7月的Prime会员日减少了四成左右。

邓树博表示,此前旺季在10月中下旬就已经非常明显,今年晚了20-25天,卖家们积压了大量存货,本想等旺季一来就开始清库存,但结果有一种“没有旺季”的感觉。更让他没想到的是,万圣节的产品在美国市场销量一般,在欧洲市场的销量更是下滑了40%左右。

与往年的黑五购物季相比,通货膨胀推高了部分品类产品的价格,今年的降价幅度实际上有所减弱,压抑着消费者的需求。

据电子商务分析公司DataWeave的数据,与去年黑五相比,服装是今年唯一便宜的类别,通货膨胀推高了家电、美容产品、电子产品、家具和玩具的价格。零售商在这些类别中提供的折扣不足以抵消通货膨胀,这意味着消费者支付的费用仍然比一年前多。

今年10月,美国通胀达到40年来的最高水平,欧元区的通胀数据也创下历史新高。

一位在德国生活多年的消费者对开菠萝财经表示,她和很多德国人一样,疫情期间长期居家办公,需求变少,电子产品和家电不常更新,衣服和包包没有购买欲望,护肤品和日用品在平时的促销活动中看到合适就下单了,所以不会特地等到黑五,也不想囤货。

“越卖越亏”,卖家“逃离”黑五

亚马逊黑五不再火爆,还因为卖家们开始逃离了。

年末的黑五网一,原本该是一场“及时雨”,是卖家提振业绩的好机会。由于去年缴税成本上涨,今年上半年,大部分亚马逊卖家还未从亏损中缓过劲来,积压的库存又让压力激增。

可是,“很多卖家甚至因为价格过低,没有参加黑五”,做了6年亚马逊的电子产品卖家宋庄告诉开菠萝财经。

“冷清”、“最难一届黑五”,是许多跨境卖家对今年黑五网一的感受。一位卖家称,往年黑五是全品类的流量和单量都会上涨,头部更是“爆单”,但今年没有这种感受。

参加了黑五活动的卖家中,美国站的卖家成绩是平常的3倍左右,整体增速较去年放缓,欧洲站的卖家则是销量惨淡。多位参加黑五的卖家表示,今年黑五和网一的利润较去年下降严重,主要原因是物流和仓储的成本增加。

就在黑五前夕,亚马逊美国站发布一则涨价通知,称2023年1月17日起,亚马逊的物流费用将进行调整。具体来说,亚马逊物流的出库费用、非高峰仓储费、仓储使用附加费、超龄库存附加费、增加移除和处置费用等多项费用在2023年将有所上调。

“业内常说,‘做亚马逊就是一堆库存’,现在亚马逊的涨价,会打乱卖家黑五的备货和发货计划,也让不少有大批库存的卖家苦不堪言。”宋庄分析,亚马逊是想把自身的运营成本转嫁到卖家身上。

宋庄和一些同行原本还觉得庆幸,今年国内头程物流(国内货物运到亚马逊FBA仓)的成本比去年至少降低了3成,但没想到由于今年物流变快,大部分卖家的旺季备货提前送达,很多是提前一个月到达,所以亚马逊的仓储费激增。

邓树博表示,随着亚马逊FBA仓爆仓严重,今年10月,亚马逊就收取了3倍于平时金额的旺季仓储费,限制仓库容量加上仓储费用提升,让卖家在补充畅销产品、清除库存产品上,面临双重挑战,尤其是清库存压力很大。此外,有卖家表示,FBA仓的库容变少,亚马逊开始力推官方海外仓AWD,变相抢第三方海外仓的生意。

多位卖家称,加上亚马逊平台逐年上涨的广告费,“做亚马逊越来越卷了”,利润持续被压缩。这也倒逼卖家们不再把业绩压力压在大促上,对大促本身的预期变成了引流、冲排名或清库存。

“卖家参与近两年亚马逊平台上的活动,更多是花钱买流量。”亚马逊家居类目卖家苗苗称,今年的引流的效果跟往年比差不多。“黑五网一,我们不会用最重要的产品去做折扣,而是借机低价去库存,核心目的是提高自己店铺的排名,促进后续的自然订单。”

“家居类目和中低价格带,本来就不太受促销活动的影响,对卖中高价格产品的精品卖家来讲,平时买的人较少,黑五大促的效果会更好一些。”苗苗称。

黑五对于卖家们依然重要,只是卖家更加理性对待了。邓树博举了个例子,往年黑五,很多企业会通宵“决战黑五”,在公司拉横幅给员工打气,现在很少有企业会这么做,“这种感觉和国内的现在的双十一很像”。

更多卖家不再寄希望于“黑五”这几天,而是更追求整体销量。黑五过后,卖家们又要开始筹备圣诞季。多位卖家表示,希望到12月底,美国站可以达到微利,欧洲站可以保持现状。

黑五不再疯狂,亚马逊“压力山大”

从亚马逊的业绩,以及其今年首次开启第二次Prime会员日的活动不难看出,亚马逊的电商业务遇到了难题。

财报显示,亚马逊2022年Q3收入为1271亿美元,低于市场预期的1276.4亿美元;净利润为28.72亿美元,同比下降9%。

亚马逊今年前三个季度的情况都不太乐观。继今年Q1出现七年来的首次亏损后,其今年前三季度已累计亏损30亿美元。而在2021年和2020年,亚马逊的净利润分别为330亿美元和210亿美元。

2022年Q3财报公布后,亚马逊的股价从10月来120.6美元/股的高点,下滑至86.14美元/股的低点,经过黑五的拉动,升至目前的95.5美元/股,市值则从2021年7月的1.88万亿美元高点,下滑至9743亿美元,市值蒸发近1万亿美元。

亚马逊的亏损集中在电商业务。今年第三季度,其全球市场亏损同比扩大171%,北美市场亏损扩大到4.12亿美元,而AWS作为亚马逊利润的主要支柱,增速也在放缓。

今年第三季度,亚马逊全球市场亏损严重图源 / 亚马逊2022年Q3财报

亚马逊亏损的另一个原因是,“人工及物流等支出不断上升”。

财报显示,疫情期间,由于线上配送需求的爆发,亚马逊员工从2019年的80万人增长至2021年的160万人。但今年全球疫情放缓,消费者回流到线下消费,今年前两个季度,亚马逊员工减少了9.9万人,就在黑五的前一周,据媒体报道,亚马逊裁员约一万人,主要集中在设备组织、人力资源和核心零售部门。

关注出海领域的投资经理李仁表示,乐观地看,亚马逊的动作是回到了企业的管理本质,注重降成本和增人效,不再盲目扩张。但是在黑五这么重要的大促前,裁去零售部门人员,背后或许是因为下一季度的财报业绩承压。他认为,种种迹象表明,黑五对亚马逊的拉动作用已经有限。

亚马逊面临的难题,有来自对手的竞争压力,其在美国本土市场失去了“黑五第一”的地位,同事还要面临来过中国的跨境电商玩家的“围攻”。

Captify的数据显示,今年美国黑五网购沃尔玛搜索排名第一,亚马逊则从去年的第一跌至今年的第四。

中国跨境电商玩家中,除了老玩家速卖通、Lazada、Shopify、Shopee等,Shein等以独立站形式出海的平台,也试图分食亚马逊的蛋糕。此外,今年9月,拼多多旗下的Temu进入美国“五环外”市场;11月,TikTok美国小店正式上线,新增了“小黄车”功能。

“这些跨境电商想要做大,就得把亚马逊走过的路重走一遍。”李仁预测,Temu低价的定位和疯狂的促销,可能会抢走亚马逊的部分用户,一些铺货型卖家也可能会转到Temu上去吃流量红利或进行清货,但Temu短期内撼动不了亚马逊,更多是对其他跨境电商平台造成“内卷”的影响。

但作为跨境电商卖家聚集最多的平台,很多卖家表示希望亚马逊守住护城河、重回盈利时刻。

一部分卖家,研究起了亚马逊上的细分机会。“现阶段,在一个细分品类的市场份额超过30%,深耕某个垂直供应链,往品牌方向转型。”邓树博更看好渠道品牌的机会。

对于卖家们来说,亚马逊依旧是一个非常重要的渠道,他们甚至与亚马逊是唇齿相依的关系,当下能做的,是在疫情期间修整团队和产品,等待市场转暖抓住机会。

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