买手增长27倍，将投500亿流量，小红书能否走出社区电商新路径？

出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

编辑｜杨锦

近期，小红书在电商领域动作频繁。

8月22日，媒体报道称小红书整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。小红书COO（首席运营官）柯南（薯名）兼任新部门负责人。此前小红书电商业务归属于社区部之下的二级部门，电商和广告内容的流量配比均由社区部掌握。

8月24日，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛。这是成立十年以来小红书首次从公司层面展示电商业务。

柯南在活动演讲中披露，过去一年半时间，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

在电商进入存量时代之后，此时新入局的小红书，在以怎样的运营模式与核心优势抢占市场？自带社区属性与商业化能否共存？尚在起步的小红书电商面临着哪些难题？

社区电商新链路：买手创造消费场景，推动“人找货”

谈起小红书电商，不可避免地要说起董洁与章小蕙。2023年3月，董洁的小红书直播间迎来爆火，创造了单场3000万+的GMV天花板。5月22日，章小蕙在小红书开启直播带货首秀，首场成交额超过5000万，观看量超过100万。

与董洁、章小蕙不紧不慢、颇具名媛风范的直播风格类似，直播间中以小众化、高客单价、中高端品牌为主的选品，也折射出了小红书电商的差异化路线。

差异化道路、精细化经营是小红书电商的必然选择。电商行业的竞争已经从增量阶段进入存量阶段。2023年，今年5月，抖音电商公布了一组官方数据，其2022年GMV同比增长超80%，直播场观日均达29亿，共售出了300亿件商品。快手电商的GMV也在今年一季度同比增长了28.4%至2248亿元，品牌自播GMV同比增长70%。要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，小红书抛出的核心原点是“人”。

与电商领域传统“人、货、场”模式不同的是，小红书提出的“人”是连接用户需求和商品的“买手”。买手不同于“李佳琦”类的带货主播，通过“3、2、1上链接”直接将消费需求转化为商品成交额，小红书COO柯南在接受搜狐科技等媒体采访时解释道，买手最重要的是要在创作内容的同时为用户搭建消费场景。

柯南认为，这是小红书电商的核心优势所在，也是小红书搭建的消费场景可以吸引用户购物的原因。相比于内容平台，柯南倾向于将小红书电商定义为社区做电商，她表示，“人们在社区中的反应会更即时敏感。买手根据用户的需求，呈现出价格背后的价值，这些价值是功能、审美、风格、个性化独特设计等一系列价值，需要通过人的讲解、展示体现。”

由此可以看出，需要高价值消费决策程度的商品，更需要买手发挥专业优势进行讲解，或者需要买手赋予其价值，做出消费决策。这也就是小红书电商形成的“买手”代替商家和消费者进行决策的电商模式。也就是说，抖音快手等电商场是由人们点进直播间，在观看内容的同时顺带进行消费，是“货找人”的模式，而在小红书中，则是有购买决策需求的“人找货”模式。

此前搜狐科技的报道中，小红书前员工透露，社区天然属性和商业化是相排斥的，而此次柯南似乎给出了答案，她强调在社区的用户价值中去链接交易价值，跟用户价值的丰富度是最不冲突的。小红书的电商业务是顺着用户需求为他们提供价值。

与用户留存相似的，小红书对买手的留存优势也集中于其独特的调性。Chapter Home品牌创始人、小红书买手朱昌来在接受搜狐科技等媒体采访中表示，没有一个品牌只在小红书卖货，但小红书在生活场景驱动、种草等方面对吸引买手有独特价值。一颗KK提到，小红书的种草前置属性使得进入交易场后的流量是已经（被内容和审美）挑选过的流量。因此在设计师品牌或者审美侧生活方式的产品交易中，小红书的转化率和回购率都更高。

因此，小红书电商目前的底层逻辑链路大致如此：以买手等个体为核心，在小红书社区中发掘与培养更多的董洁和章小蕙，构建产品链路，打磨产品调性，搭建起多种符合买手与平台调性的消费场景，吸引更多的主播、商家与广告入驻，并锤炼用户心智，由此形成闭环，建立起电商生态。

500亿流量支持商家，业务节奏、产品框架仍难定调

从买手的角度来看，小红书仍然存在货盘不够、工具初级等问题。小红书家居买手一颗KK提到，在小红书平台做买手面临过货盘问题，“电商第一年最艰难起步的其实是商家不够丰富，尤其我们这个品类的商家（家具）大家都没有来，所以货盘怎么弄？我们跟小红书一起努力，我们把自己之前合作的商家，包括他们也在做各种各样跟商家沟通的过程，才慢慢组成了第一批比较大的货盘。”而在其他未诞生一颗kk的领域，这一问题仍然存在。

针对这些问题，柯南坦言，“今天也会听商家讲工具不好用等等，商家也理解我们还是在比较初期，所以我们会顺着商家需求持续提升我们自己的产品能力，给他们该有的工具。”

小红书直播负责人银时和电商商家负责人麦昆表示，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家。对于合作商家，将会有专人运营对接。同时，还会为商家搭建小红书买手推荐平台，举办线下选品会。搜狐科技注意到，当天参与选品会的品牌商家，多为中小品牌或原创设计师品牌。

从公司层面来看，柯南认为，作为社区型产品，一大挑战便在于如何在人群越来越多元的过程中融合不一样的人群。当前的商业转化中，主要问题是业务节奏和产品框架。

作为一个APP，小红书在内容丰富性和产品框架上都是复杂的，它是既有产品流也有搜索流的双列结构。越来越多的用户在将小红书当作搜索引擎使用，在这个复杂的产品上，需要思考的是如何将用户的购买链路和交易链路成功嫁接进去，“怎么样有节奏地服务不一样的人群？如何在原有的产品框架下，做到更好的交易链路和用户体验？”

据此前搜狐科技报道，小红书全面开放内外兼顾的链路转化还在探索中，品牌方做投放当前的习惯是以外循环为主，即通过小红书笔记引流到其他传统电商平台。而此次搜狐科技注意到，小红书的选品会上，商家向参展者展示的只有小红书的销售渠道，对于与淘宝等平台合作没有提及，逐渐呈现出脱离其他电商平台的趋势。

与巨头正式进入竞争之后，小红书必然面临商品品类规模扩大、增速上升的情况。当电商成为小红书的“半壁江山”时，如何平衡“值得信赖”的种草社区属性与商业化的交易目的？如何保持平台调性，平衡独特、垂直、小众的品牌特色与扩张的商品品类增长？董洁、章小蕙等差异化、名媛化的的“慢直播”还能否跟得上快速扩张的市场需求？这都是仍在起步阶段的小红书需要思考的问题。能否在自己的社区上生长出一条崭新的电商之路，小红书还需等待时间的检验。