☉宝 古

在巴西圣保罗的地铁站，有过这样一个经典而有趣的广告营销案例。

在地铁站的广告牌上，除了一个满脸络腮胡子的男子，其余部分都是空白的。男子除了眨眼睛，几乎没什么面部表情，似乎懒得动弹。就这样过了一分钟，男子才慢慢地张嘴，张大，再张大，然后痛快地呼出一口气——哦，他在打哈欠。可哈欠打完，男子又恢复原状，除了眨眼睛，还是一动不动。

是谁这么无聊，在地铁站竖立一个只会打哈欠的广告牌？它能起到什么宣传作用？更让人觉得好笑的是，男子的哈欠一打就是3个——隔一分钟打一个。站在地铁站等车的人，有人好奇，有人不解，有人不屑。唯一相同的是，看到广告中的男子打哈欠，乘客全都不由自主地跟着打起哈欠来。

不过，看着男子打完3个哈欠，大家都笑了。这时，大家的态度几乎都会从原先的好奇、不解和不屑转变成佩服。很多人说，这个广告看似无聊，其实背后蕴含着无限的营销智慧。

的确如此。这个只会打哈欠的广告牌，其实是巴西著名的咖啡品牌贝利特意打造的。

贝利咖啡承揽下圣保罗多个地铁站的广告位，准备打造一批富有特色的广告牌。负责这次广告活动的，是贝利咖啡的一名营销主管罗丽莎。她的想法是，营销团队在地铁站安营扎寨，每天分几个时段冲调好咖啡送到乘客手中，让他们免费品尝，从而扩大品牌影响力。

可她发现，贸然邀请乘客品尝咖啡很不礼貌，绝大部分人面对邀请不会理睬，自然也不会去喝咖啡。要用什么样的方法去吸引顾客，让他们主动想到喝咖啡呢？

罗丽莎想到了打哈欠。她曾在一本杂志上看到一则关于打哈欠的趣闻：美国纽约州立大学心理学博士史蒂芬·普拉特克研究发现，人们想打哈欠，通常是因为感觉到疲倦，想释放一下压力。打哈欠在人群间极易传染，约有70%的人看到其他人打哈欠后会跟着打，因为大家都想跟着放松。

罗丽莎觉得，疲倦的状态最能和喝咖啡联系在一起。于是，她利用哈欠效应打了一个独特的广告。当然，地铁站的那个广告牌不单有男子打哈欠的画面，还包含另一个重要的信息。男子打完3个哈欠，广告牌的画面更换了，一杯热气腾腾的咖啡冒出来，跟着出来一行字幕：“打哈欠了？咖啡时间到，贝利咖啡邀您免费品尝。”

别以为广告只是说说而已。这个时候，轮到驻扎在地铁站的贝利咖啡的营销人员出场了。她们端着一杯杯刚冲好的贝利咖啡，走到那些刚打完哈欠的乘客面前，热情地邀请他们品尝。

换作是你，刚打完哈欠，你会拒绝面前这杯热气腾腾、香浓可口的品牌咖啡吗？你不会拒绝，地铁站的乘客也不会拒绝。于是，罗丽莎的推广目的达到了，她让更多人记住了贝利咖啡。

（田龙华摘自《企业家日报》2022年4月26日）